越来越多的 B2B 营销人员将基于账户的营销 (ABM) 作为其整体营销工作的一部分。ABM 完美地补充了传统的短期营销目标，即通过旨在推动长期收入增长的努力来吸引潜在客户。

什么是基于账户的营销？

ABM营销（Account-Based Marketing）是一种基于客户的营销策略，不同于传统营销，它将销售与市场结合在一起，共同描绘目标客户画像，并将营销资源集中在目标客户身上。ABM营销的目的是通过深入了解目标客户的需求和偏好，为他们提供个性化的营销体验，从而提高销售转化率和客户满意度。ABM营销通常包括以下步骤：确定目标（Target）、触达互动（Engage）、激活转化（Activate）、效果衡量（Measure）四步，简称TEAM。

ABM其实是Account Based Marketing这三个英文单词的缩写。其中，Account是指B2B营销中客户的概念——在CRM中，销售会创建一个跟进中客户的Account，所以在国内，有人把ABM翻译为基于账户的营销，也有翻译为目标客户营销。个人观点后者更精准，因为ABM本身代表着一种，提前锁定目标客户的营销策略，这个翻译更能反映它的本身含义。

如果把ABM的概念放大一点，最关键的一步其实就是要去提前锁定目标客户的名单（Account List），然后结合企业所拥有的营销触点和营销动作，来做有针对性的个性化触达。

简单来说，ABM (Account-based Marketing) 是一种引导营销资源吸引特定目标账户的策略。ABM 不仅要求销售团队和营销团队协调一致，还迫使团队协调一致，因为账户级别的个性化需要销售和营销与账户特定消息同步。动机是什么？在更短的时间内获得更高的收入。

使用 ABM 的营销人员无需广泛撒网来吸引潜在客户，而是与销售人员密切合作，确定关键潜在客户，然后为目标账户中的购买团队量身定制计划和信息。

ABM与集客营销（Inbound Marketing）有什么区别？

ABM是一种营销理念和方法论，与之对应的是大家都比较熟悉的集客营销， 集客营销是B2B行业常用的营销策略，它通过内容、投放等方式，在全渠道吸引客户留资的方式进行获客，发现有价值的商机。这是一种广撒网的营销方式，在策略执行过程中不会去提前确定非常精准的目标，然后通过需求收集和识别，逐步的去收紧营销漏洞，找到商机。

但随着边际获客成本的提高，企业逐渐发现，集客营销的过程会有一部分的浪费：总会把钱花在一些可能没有价值的客户身上，于是才有了我们都在讨论ABM营销的现状。

根据Hubspot的报告，大约有70%的市场营销人都在使用ABM策略，这个数字比2020年增长了大概15%左右。ABM究竟有哪些吸引营销人的地方？

原因有四：

1. 它的目标是聚焦的。可以减少营销预算的浪费。通过目标客户名单的筛选，我们可以尽量保证，营销资源不会浪费在不合适的客户身上。
   
   
2. 它是一种更精准的个性化营销方式。当我们已经知道营销行为的目标企业时，营销动作的精准度，以及营销转化率肯定就会高于普通的营销方式。
   
   
3. ABM营销强调和销售的紧密协同，不管是从前期的制定客户的名单也好，还是从后期我们整个营销动作的投入也好，都会和销售保持信息的同步，更加聚焦。
   
   
4. ABM可以让我们更加聚焦结果，无论是市场团队还是销售团队，我们不只是看到MQL、SQL，还会看到最后的商机营收，让ROI更容易被验证。

2. ABM，它不是一个新词

随着营销技术的发展，尤其是Martech和营销自动化等技术，让ABM的概念产生了一些变化。B2B营销老兵应该都知道，20多年前其实就有ABM的打法。

那时候，企业可能只是筛选出几个、最多十几个战略客户，然后为每一个客户制定专属客户计划（Account Plan），这个计划其实就是对营销计划和销售计划的整合，所有的营销动作全部都是一对一展开的。比如：线下一对一的Workshop、Account Day等活动，同时会给客户准备专属的营销材料，甚至给客户定制一个专门的网页。星光的WhatsApp SOP实际上就是一个专属客户计划（Account Plan)。

在这个过程中我们不难发现，这些营销动作其实都是用人力堆出来的，个性化的需求是需要投入大量的资源去做的，因此这种营销方式没办法大面积铺开，这也是为什么在那个时间点ABM不可能规模化。

但是现在因为一些营销技术的发展，尤其是营销自动化（MA）的普及，ABM其实具备了被规模化的条件。因此，我们现在谈论的ABM，需要针对某一类特定的客户，这个名单可能有几百个甚至几千个，然后用数字化的营销渠道规模化触达他们，再利用技术去做行为追踪，完善画像，最后通过自动化流程去做个性化的推送和互动。

🤪扩展：ABM的定义很容易让人误认为它就是传统的Outbound Marketing，毕竟从选定目标客户、个性化内容服务、促成客户成交这些步骤来看，ABM与Outbound存在着诸多相似之处。部分B2B企业在执行的ABM策略几乎同以前的Outbound Marketing无异。 然而，事实上ABM与Outbound Marketing还是存在着不少差异，不能简单将两者等同起来。

(ABM与Outbound Marketing对比)

简言之，ABM在Outbound的基础上，更加强调了销售和市场部的协同；将工作重心从单一的商机（Leads）到关注客户整体（Accounts）；在原有的Coldcall，邮件和陌拜的传统销售渠道的基础上，升级到销售和市场全渠道覆盖，特别是移动互联网时代的社交媒体和大数据精准营销渠道的利用，发掘客户公司中的核心决策者，从而降低销售周期，提升客户的成交转化率。

相比于Outbound，ABM更加强调个性化的客户触达。在MarTech（营销技术）的加持之下，内容和营销活动的个性化大大加强。

一言以蔽之，ABM是升级版的Outbound Marketing，B2B市场营销专家认为ABM实际上就是Outbound Marketing的“复兴”过程。ABM重新定义了Outbound，并让它焕然一新、重获生机。

ABM 营销策略及实施步骤

1. 拟定客户名单

2. 建立触点

3. 培育和转化

4. 促进成交

5. 效果评估与优化

 什么样的企业适用于ABM营销 

无数的实践案例证明，无论是国内还是国外，大型企业还是中小型企业，将ABM与自身场景与营销目标相结合，都可以获得令人振奋的结果。为了便于大家更客观具体的参考，火眼云基于中外文献归纳出一些标准维度，如下。

· 客单价（deal size）

高客单价让企业更愿意通入营销资源来保证成交，如果你的企业客单价越高，可以尝试在ABM的策略方面投入更多。如果你的客单价偏低，甚至并没有特别聚焦的目标企业，可能更偏重集客营销的方式更容易取得理想的效果。火眼云建议，通常客单价高于1万元时就需要采用ABM策略。

· 成交周期（sale cycle）

ABM营销适用于面向长周期销售的企业，虽然我们不排除非常成熟的ABM策略可以在短时间内立竿见影，但为了实现真正持续的价值，火眼云建议，任何成交周期超过30天的企业都可以使用ABM。通常交易周期越长，越需要精细de 营销策略，ABM效果越明显，它能够持续促进企业良性增长。

得益于近两年营销技术的突飞猛进，让不同类型的ABM策略都成为了可能。因此，如果您的目标客户具有体量大、多行业、多规模等特点，更应该赶快尝试ABM来实现营销目标。

 开展ABM，企业需要具备哪些基础 

B2B企业为了更好的开展ABM营销，应该提前做好哪些准备与基础设施？

清晰的目标客户画像

ABM营销的核心是确定目标客户，B2B企业需要根据自身业务特点和市场需求，从静态维度与动态维度描绘立体的目标客户画像，包括但不限于客户的行业、规模、地区、业务情况、市场情况等信息。根据客户画像在全量市场中筛选目标客户。

深入了解客户

B2B企业可以通过市场调研、数据分析等方式，深入了解目标客户的需求和偏好，包括客户的业务痛点、关键决策者特征、购买决策过程等信息。以便准备合适的营销内容，选择合适的营销渠道，制定个性化营销计划。

多渠道数据扩充

有效的ABM营销是基于庞大、准确的客户数据。B2B企业自身在收集数据时往往会受到渠道、资源等方面的影响，因此，可以与第三方数据供应商、行业媒体等多方渠道合作。当然，企业自身的数据资产如CRM数据、官网流量、私域数据、留资数据也需要有利用起来。

数字营销工具支持

得益于AI与大数据技术的进步，ABM才在近几年取得了革命性的发展。如果没有基于ABM的平台/工具产品，就不可能实施基于目标客户的大规模、个性化营销。一个合格的ABM营销平台应该具备5个能力，客户视角、大规模自动化、意图情报分析、场景化营销、营销协同。大家不妨以这五点做为考核ABM供应商的标准，当然，如果您被迫选择多家供应商来共同实施ABM，还需要注意厂商彼此之间是否可以做到链路畅通。

为什么你想思考ABM？

尽管购买圈在不断扩大，但营销团队仍感受到更大的压力，需要直接影响收入增长。这是 ABM 方法得到广泛采用的一个核心原因。ABM 可让您专注于与机会最大、价值最高的客户建立关系。

通过整合努力和资源，营销和销售可以更有效地吸引和转化客户。事实上，他们有机会放慢脚步，制定周到的方法来提高吸引客户的可能性。

在买家越来越坚持根据其业务甚至个人兴趣定制推广方式的时代，这种深思熟虑的方法至关重要。ABM 要求营销和销售以个性化的方式与采购团队中的每个人互动。当营销和销售工作针对少数精选的高价值账户时，个性化方法至关重要。  

个性化程度越高，买家就越容易接受您的推销，而不太可能忽视您的内容和沟通。

基于账户的营销和入站营销（Inbound Marketing)

入站营销为强大的 ABM 策略奠定了基础，因为它允许对高价值帐户进行高度针对性和高效的资源分配。以下是贵公司同时采用 ABM 和入站营销策略的几个原因：

入站营销可帮助您吸引目标帐户，然后 ABM 可加速飞轮，以便您可以通过卓越的客户体验赢得并取悦这些帐户。
入站营销为强大的 ABM 策略奠定了基础——ABM 建立在入站营销的基础上，可以针对高价值账户进行有针对性的高效资源分配。
采用这种组合方法，您可以吸引比仅使用一种方法更广泛的潜在客户群体。
您的内容具有一举两得的价值 - 您可以创建和使用同时服务于 ABM 和入站策略的内容（例如，为目标帐户添加个性化案例研究，您也可以在您的网站上分享）。
软件（例如CRM软件的基于账户的营销工具）的存在使得以互补的方式轻松实施 ABM 和入站策略变得容易。

ABM模型

ABM有个4W模型，作为企业更好地理解和执行其ABM战略的框架。该模型也叫W4，因为结合了四个W：Who（谁）、What（什么）、Where（哪里）和When（何时）。以下是对每个部分的详细介绍：

Who（谁）：

这指的是对正确客户和决策者的识别和针对。利用数据技术，企业可以深入了解目标客户，包括他们的痛点、优先级和决策过程，继而使用这些信息来创建个性化的消息和内容，直接满足每个客户的需求。

What（什么）：

一旦您已经确定了目标客户，下一步就是为这些客户创建和呈现具有高度针对性的相关内容。这其中涉及到为每个客户的特定决策者定制内容和消息，并使用个性化的语言和形象来吸引利益相关者。W4可以帮助企业使用数据和洞察力规模化地创建和呈现内容，确保它与每个目标企业内的正确人员产生共鸣。

Where（哪里）：

为了有效地与目标客户接触，企业需要能在各种渠道上识别和跟踪这些客户，包括社交媒体、电子邮件和网站。W4支持企业跟踪其目标客户在这些渠道上的行为，并利用这些信息基于他们的行为触发个性化内容。
When（何时）：时机在ABM中非常重要。企业需要在正确的时间向正确的人员传递正确的消息，以有效地与目标客户接触。W4帮助企业跟踪其目标客户的行为，从而基于其行为触发个性化消息，确保他们在正确的时间传递正确的消息。

ABM模型CN

基于W4的ABM模型，企业可以更好地理解和执行其ABM策略。通过专注于ABM的谁、什么、何处和何时，您将识别和定位正确的客户，创建和传递高度定制的内容，在各个渠道上跟踪其目标客户，并在正确的时间传递个性化的消息。但在实施此营销策略之前，您应准备好应对其中的挑战。

ABM营销策略的挑战

虽然实施ABM营销策略有许多优势，但企业也会面临一些挑战。其中最突出的是以下几点：

需要专业的技能和技术：

ABM需要专业的技能和技术来识别高价值客户、创建个性化内容以及与客户内的决策者进行互动。这需要对销售和营销团队进行额外的培训，以及对包括Terminus、6sense或Demandbase在内的软件工具的投资。HubSpot也提供ABM模块功能，星光对话营销云的WhatsApp群发也属于ABM营销板块的应用。

一个大客户有多个利益相关者：

由于ABM专注于高价值客户，通常涉及与这些客户的多个利益相关者进行互动。这可能是一个复杂而耗时的过程，因为不同的利益相关者可能有不同的优先事项和关注点。ABM需要深入了解每个客户的决策过程，以及为每个利益相关者创建个性化消息的能力。

销售周期可能会比较长：

ABM涉及更加有针对性和个性化的营销方法，这可能导致较长的销售周期。因为ABM需要更多的时间和资源来与高价值客户和决策者进行互动，也就意味着其需要更长时间来完成交易并产生收入。这对于想要快速获得结果的企业来说是一个难题。

难以衡量投资回报率（ROI）：

因为ABM涉及更有针对性的营销方法，因此更难以衡量特定营销活动的投资回报率，需要采用更综合的方法，这可能涉及查看特定客户产生的收入、客户保留率和客户满意度等指标。
但您不必因这些问题灰心丧气。为了确保您能充分利用ABM策略，我们为您总结了五个最佳实践方法。

面向全球受众的五个最佳ABM策略

最佳实践方法1: 个性化内容和信息

个性化内容和信息：创建个性化的内容和信息，直接针对高价值客户的需求和痛点是ABM的关键组成部分。这包括为每个客户的特定决策者量身定制内容和信息，并使用个性化的语言和图像来与这些利益相关者互动。

最佳实践方法2：社交媒体定位：

LinkedIn，Facebook, Tiktok等社交媒体平台可以成为ABM的强大工具，支持企业通过个性化的信息和内容来定位高价值客户的决策者。通过使用职位头衔、行业和企业规模等定位功能，您可以确保您的内容正在触达正确人群。

最佳实践方法3：线上活动和网络研讨会：

举办线上活动和网络研讨会是与高价值客户的决策者互动的有效方式。您可以在其中展示您的专业知识，并在解决您具体需求和痛点时与目标受众建立更强的关系。

销售赋能：销售赋能指的是为销售团队提供与高价值客户内的决策者互动所需的工具和资源。您需要为其提供进一步的培训以及相关数据和见解，以帮助销售团队更好地了解目标客户并获悉与每个客户内特定人群的互动形式。

国际团队：如果您的目标是在全球范围内产生潜在客户，您需要广泛了解全球市场、文化差异以及当地法规。例如，中国受众与瑞士受众有不同的需求和观看习惯，这就是为什么您应该使用不同的语言、货币和渠道来接触不同地区的目标客户。在W4，我们精通国际营销——尤其是欧洲市场。

ABM 使谁受益？如何受益？

有人说，ABM 最适合面向少数大型关键客户或特定行业中一定规模的客户销售产品的 B2B 公司。另一些人则认为，只要重点关注高价值客户，ABM 适用于任何规模的 B2B 组织。

从更细微的层面来说，ABM 对销售、营销和客户而言是三赢的。

ABM 完美地补充了销售团队多年来采用的基于帐户的方法。通过营销的专门参与，销售团队可以更好地个性化他们的推广。用适当的营销信息培养采购委员会的目标成员往往会加快销售过程，使销售人员能够实现更好的成交率，同时更快地达成更大的交易。

营销受益于此，因为销售将营销团队视为战略任务中值得信赖的盟友。营销不会提供滞销的潜在客户，而是与销售团队协同工作，根据双方团队都同意的清单制定最有希望的目标。事实上， 84% 使用 ABM 的企业表示，它比其他营销活动的投资回报率更高。

一个有价值的副产品是，ABM 让营销团队对公司的整体目标受众有了更深入的了解。营销人员可以运用他们对哪些内容和信息能引起共鸣的洞察来增强其他工作的成果。

客户还可以从 ABM 中受益，获得更好的体验。买家更喜欢个性化的互动，而 ABM 正好能满足这一需求。提供有针对性的内容和引起共鸣的信息需要前期工作，客户会认识到并欣赏这一点，而且您不会将他们的时间浪费在那些不着边际的信息上。

如何围绕 ABM 策略协调销售和营销

让销售和营销团队组成一个有凝聚力的客户团队是成功的终极秘诀。如果没有这种协调，您的目标客户将遭受支离破碎的体验，因为营销和销售团队会相互干扰，而不是为彼此铺平道路，以便有效地与关键决策者互动。

成功始于销售代表和营销人员之间的清晰沟通，并随着两组在整个买家旅程中执行各自的策略部分而持续下去。从一开始就就 ABM 计划的最终目标达成一致有助于营销和销售同步并找出最合适的目标客户以及接触和吸引他们的最佳策略。

虽然首要目标是获得新客户或扩大现有客户业务，但营销和销售应该制定与大目标相一致的小目标。这些分步目标可以包括：

• 确定每个账户中更多的决策者
• 获得更多高层任命/会议
• 加速销售周期
• 提高客户忠诚度或减少客户流失
• 完成更大比例的大宗交易
• 增加现有账户的收入
• 创建基于账户的营销策略

当营销和销售拥有相似的思维方式（如何定位和吸引客户）时，他们可以围绕共同目标展开合作。第一步是共同制定 ABM 策略，以便销售和营销可以作为联合“客户团队”的一部分一起工作。

从高层次上讲，这意味着营销部门将预算集中在销售部门认为最重要的客户身上。销售部门和营销部门就共同目标、信息传递和内容、执行方式以及评估成功的指标达成一致。让我们来看看制定 ABM 策略的核心步骤。

步骤 1：识别高价值账户
分析您现有的客户群，找出符合您理想客户定义的客户。虽然这个定义可能因行业和其他总体描述等细微差别而有所不同，但它通常归结为最有利可图、长期合作、满意且乐于合作的客户。换句话说，他们非常适合您的公司，享受您的解决方案带来的成功，并提供最大的终身价值。

留意那些愿意扩大与贵公司的合作范围的现有客户，以及那些符合您的战略标准的新客户。对于新客户，您可以回答以下问题：“这个客户是否有我们可以解决的紧急需求，并且会迫使它花费 X 美元？”

第 2 步：将个人映射到帐户
在任何涉及重大采购的 B2B 交易中，您的营销和销售团队都需要帮助推动关键利益相关者达成共识。您的第一步是确定那些能够对最终购买决策产生影响的人。这些是您需要参与并说服采取行动的委员会成员。

例如，假设一家销售营销软件的公司正在确定特定客户中的关键决策角色。人员名单可能包括首席营销官、数字营销经理、首席信息官和首席财务官。

请记住：个人联系很重要，但要考虑到整个帐户的情况。换句话说，您需要将采购委员会中每个人的顾虑和需求与他们公司的战略目标联系起来。与每个利益相关者接触时，您的主要目标是帮助推动购买决策的共识。

步骤 3：定义并创建有针对性的广告活动
选定目标客户和个人后，您需要制定个性化活动，以引起他们的共鸣。请记住，建立和培养关系是成功的 ABM 计划的核心。通过提供有价值的咨询和教育，您最有可能取得成功，所有这些都与客户的购买周期相符。

首先，您需要将您的信息和内容与每个客户和关键利益相关者的兴趣、需求和挑战相结合。理想情况下，您应该为每个利益相关者制定独特的价值主张和相关内容，以影响购买决策。

将充足的思想领导力内容融入到你的内容计划中：

了解利益相关者的想法。首先研究对话的现状，这样您就可以了解读者的现状。
提出并表达一个有见地的观点。为你的立场提出有力的论据，并明确表明你有权力采取明确的立场。
用交付的价值来构建您的故事。用现实世界的例子来支持您的观点，这些例子可以证明您的想法是可行的。
真正个性化帐户中每个人的信息。如果您的信息和内容切中要害，采购委员会成员可能会与同事分享。这样做，您会让客户对您的公司产生信心，认为您是值得信赖的顾问和合作伙伴，已经做好了功课，正在提供有用的信息和指导。请关注WhatsApp的个人群发消息模板。

步骤 4：确定最佳渠道

要接触目标客户和关键利益相关者，您需要弄清楚他们最常使用哪些渠道来研究趋势和解决方案。这可能因角色甚至行业而异，因此不要以为您可以在这里采用一刀切的方法。

第五步：制定战略剧本

为了明确角色和职责，制定一份剧本，概述谁在何时做什么。指定营销和销售人员将使用的策略来吸引帐户中的联系人并激发兴趣和行动。通过设计一个活动节奏来赋予这种意义，该节奏将每次沟通/推广与适当的渠道和信息或内容相匹配。

第六步：执行你的营销活动

营销和销售人员使用适合每个联系人的个性化策略与客户进行个人层面的互动。营销活动可以包括一系列策略，包括电子邮件、特别活动、直邮、广告等。由于关系推动 ABM 策略，因此可以用它来指导您的推广活动。

例如，某个团队成员可能因为与联系人上过同一所大学或有最密切的职业联系而联系他。然后，该团队成员可以向拥有该帐户的团队成员介绍情况。

步骤 7：测量和优化

衡量 ABM 结果不同于衡量标准潜在客户生成策略的影响。在 ABM 方面，营销和销售共同负责推动渠道和收入。您关心的是购买过程中账户的转移，而不是个人的转移。

除了跟踪客户参与度，还要统计创造的机会以及达成的交易及其价值。让您的团队有足够的时间来产生结果 - 与典型的购买周期一致 - 然后根据需要调整您的战略和战术。

基于账户的营销类型

ITSMA 被广泛认为是 21 世纪 ABM 方法的先驱。在此过程中，它确定了公司采用的三种 ABM 方法：战略型、精简型和程序化型。

战略型ABM

这种方法以一对一的方式执行，通常适用于战略性很强的客户。建立关系是战略性 ABM 的核心重点。因此，这种方法在很大程度上依赖于个性化的营销活动，以展示对目标客户的深入了解。

精简版ABM

ABM Lite 方法使大规模实施 ABM 成为可能。在此版本中，重点是针对一小群类似账户的轻度个性化/定制活动。例如，面临类似挑战并实施类似计划的类似规模的账户可能会获得相同的信息和创意。

程序化ABM

可以说，程序化 ABM 结合了战略 ABM 和精简版 ABM，利用最新技术为目标客户大规模定制营销活动。通常，这种方法与关注某个横向或纵向细分市场相辅相成。  

您可能会发现，根据您的业务和 ABM 程序的复杂程度，只使用一种方法或混合使用多种方法是有意义的。

基于账户的营销(ABM)与入站营销 (In-Bound MARKETING)

一些营销人员想知道他们是否应该将资源投入到 ABM 或入站营销中。但这不是一个非此即彼的决定。两者都是现代营销工具箱中的核心实践。而且它们实际上相辅相成。

当您通过外向型方法用个性化内容和互动吸引目标账户中的个人时，您可以利用在线形象强化您的信息，并借鉴入站营销的最佳实践。换句话说，您正试图通过有用、相关的内容吸引目标账户。您甚至可能通过入站营销努力获得一个新的目标账户——一个完全符合您对理想客户的定义但在您整理目标列表时被忽视的账户。

由于您的入站营销成功取决于您的内容是否能在网上找到，因此您需要在开发内容时考虑搜索引擎优化 (SEO)。许多 B2B 组织还发现使用在线广告来扩大其内容覆盖范围非常有效。

基于帐户的广告

以LinkedIn广告为例，通过基于帐户的广告，您可以主动选择哪些人应该看到您的展示广告。为此，每个基于帐户的营销人员都可以利用LinkedIn 帐户定位。Linkedin账号定位也是ABM营销的在广告领域的应用。在您上传目标公司列表后，帐户定位会将它们与各大社媒平台的用户进行匹配。如Gmail的广告、Facebook广告、LinkedIn广告系统都有类似的ABM营销广告产品。 

在规模化方面，您可以通过针对目标客户的角色和购买周期阶段量身定制的广告，吸引目标客户的关键利益相关者。举例，对于初始推广，您可以使用 LinkedIn 赞助内容活动向选定的受众群体展示相关内容。然后，通过消息广告，您可以直接向销售代表发送简短消息，提供个性化优惠。

虽然您可以使用基于帐户的广告接触任何利益相关者，但它对于吸引那些没有积极为相关解决方案进行购买研究的决策者尤其有价值。想想首席财务官或采购官。基于帐户的广告是一种相对便宜的方式，可以扩大您在目标帐户中的覆盖范围。

在ABM营销的匹配受众活动试点中，营销人员发现点击后转化率平均提高了 32%，点击后每次转化费用下降了 4.7%。

🤠技巧：在整个广告界对LinkedIn的投放策略，90%以上都是错误的。这也是晨哥和大家说，LinkedIn效果差的原因。但如果采用LinkedIn ABM营销策略，就是一个很好的解决方案。

ABM 成功的常见障碍

虽然启动 ABM 计划需要齐心协力和前期工作，但每个 B2B 组织都有机会取得成功。那么，为什么有些公司难以通过 ABM 充分发挥其收入潜力呢？

未能对准正确的目标账户

可以肯定的是，如果营销和销售不能就同一目标客户达成一致，ABM 的所有承诺都将化为泡影。ABM 之所以有效，很大程度上是因为营销和销售的综合力量高度关注最具潜力的客户。如果无法在 ABM 计划的这一基本要素上保持一致，那么您的所有其他计划策略都将毫无意义。

缺乏准确的共享数据

调用目标账户的共享数据源与识别正确的目标账户密切相关。如果营销部门转向其营销自动化记录系统，而销售部门咨询 CRM 来精确定位目标账户，那么这两个群体不同步也就不足为奇了。

学习如何围绕你的目标受众并打破成功的障碍。

不切实际的期望
如果您希望 ABM 计划能在一夜之间改变购买周期和收入，那么您将大失所望。与其期待奇迹，不如设定现实的目标。在您消除所有障碍并让您的 ABM 计划全力以赴之前，您更有可能看到渐进式的改进，而不是惊人的结果。只要您保持上升轨迹，您就走在正确的轨道上。

基于账户的营销实际应用
市场上出现了许多新工具和技术，使 ABM 变得更加实用，使营销人员能够以更高的精度传递有针对性的信息。正如我们之前提到的，LinkedIn 具有一项有助于支持 ABM 的定位功能：LinkedIn 帐户定位；Google则通过Gmail账户定位。 WhatsApp通过WhatsApp号码列表。Facebook 相似人群可以通过种子用户的数据。等等。

帐户定位功能使营销人员能够根据最高优先级帐户列表定制ABM赞助内容和消息广告活动，然后分层基于个人资料的定位（例如职位职能或资历），从而吸引对其业务最重要的帐户，将他们的内容放在特定组织中的合适人员面前。

在各大社媒平台上改进您的 ABM 策略
除了帐户定位等内置功能外，LinkedIn/Facebook/LinkedIn/WhatsApp 还提供各种合作伙伴解决方案和集成，帮助您将平台上的 ABM 工作推向新的高度。

基于账户的营销和潜在客户开发之间的区别

简单来说，潜在客户开发是基于账户的营销的一个组成部分，也是目标。

潜在客户开发是激发人们对贵公司产品、服务或品牌的兴趣的过程，最终目标是通过各种营销策略将潜在客户转化为客户。潜在客户可以通过各种渠道生成，包括电子邮件、社交媒体、内容联合和活动。在生成潜在客户时，应为其分配潜在客户分数，以优先考虑所有传入的潜在客户，并为销售团队提供关注点。

虽然潜在客户开发可以广泛应用于多个行业的受众，但 ABM 将重点转向生成存在于几个特定账户中的潜在客户。目标是扩大您在这些目标账户中的足迹，以有效地与不同的利益相关者互动。

基于账户的营销策略

为了充分利用基于帐户的营销方法，您需要制定完善的策略。请考虑按照以下步骤创建有效的基于帐户的营销策略。

1. 使用战略客户计划模板。

要统一您的基于帐户的营销团队，请使用战略帐户规划模板。免费模板将帮助您概述针对每个特定帐户的计划，例如以下部分：

• 业务概况。
• 关键业务举措。
• 客户关系格局。
• 客户产品和收入。
• 账户竞争对手分析。
• 购买流程和卖点。
• 关系目标和策略。
• 销售机会、目标和风险。
• 行动计划。

 

2. 确保组织 ABM 一致性。

最重要的基于账户的营销策略之一非常简单——获得一致性。

这意味着让所有内部利益相关者参与您的基于帐户的营销策略。

这将使您的业务更轻松地为帐户创建一致的体验。它还将确保您的策略尽可能高效和精简。

营销与销售的协调至关重要。要打造定制的购买体验，客户需要实现从成为潜在客户到最终销售的无缝过渡。

例如，您的营销和销售副总裁应确保组织协调一致。这将有助于传播以下意识：

• 直接参与该战略的营销和销售团队成员。
• 账户购买委员会成员和任何其他账户利益相关者。
• 您的业​​务对于每个目标帐户的差异点。
• ABM 预算和资源。
• ABM 目标和 KPI。

两个团队必须致力于清晰的沟通并找到中间立场。这将帮助您确保营销团队为销售团队获取合格的潜在客户。

除了营销和销售之外，不要忘记选择其他内部关键参与者（例如客户成功代表），他们应该了解并遵守您的 ABM 策略。

3.建立您的 ABM 团队。

营销和销售领导者希望就如何建立 ABM 团队达成一致。

如果您刚刚开始使用 ABM，请尝试组建一个小型工作组，由一名营销人员和一名销售人员组成。他们可以一起寻找潜在问题并提出想法，然后再专注于执行您的 ABM 策略。

随着您的努力，这位营销人员可以支持更多的销售人员。平均而言，一位营销人员通常可以与最多 10 名销售人员保持一致，每位销售人员最多可以管理 10 个帐户。

至少有一名营销人员和一名销售代表应该全心全意地负责与您合作的客户。

这些人将为客户创建和发布内容。他们还将负责管理和与每个客户的采购委员会达成业务交易。

4. 研究并选择理想的目标账户。

一旦您选择了团队并确定了方法，那么您的公司就该瞄准正确的账户和角色了。

这通常始于一段研究期，以确定要追求哪些帐户。在为基于帐户的营销方法创建客户角色时，营销人员应考虑：

• 他们理想客户的使命、愿景和业务目标。
• 如果任何高价值帐户已经采用贵公司的入站方法。
• 当前业务成熟度、公司规模和增长轨迹。
• 收入模式和支出模式。
• 他们的理想客户正在使用的工具和平台。

接下来，审查您的调查结果并挑选一组理想的高价值目标账户来投入您的时间和资源。

选择重点客户的方法多种多样。以下是一些入门建议：

• 为您在 LinkedIn 上的理想客户资料设置搜索提醒。
• 创建一个工作流程，根据特定标准（例如公司规模或行业）筛选合格的潜在客户，并将其标记为CRM中的理想客户类型。
• 询问：“如果我们可以复制去年的一笔交易，那会是什么？”然后，使用该交易的特征（例如行业、公司规模、价值）来帮助您找到其他合适的客户。
• 根据特定行业或地理位置选择目标账户。
• 审查正在使用和参与您的入站内容但尚未达成交易（尚未达成交易）的主要公司和潜在客户。
• 找到可以作为参考的灯塔账户。
• 在此阶段，最重要的是营销和销售部门就目标账户达成一致。

营销专家 Kyle Jepson 表示：“如果你的营销人员针对的是一份公司名单，而你的销售人员却在处理不同的名单，那么你最终会陷入账户混乱的境地。”

5. 完成帐户计划。

确定目标账户后，就该制定账户计划了。在此步骤中，您的营销和销售团队将共同规划：

• 他们需要吸引潜在客户才能接触目标客户
• 他们需要制作什么内容来吸引这些受众

基于账户的营销是一项团队努力。

每个帐户计划都应该能够回答两个重要问题：

1. 谁做出这次销售的购买决定？
2. 您需要这个采购委员会的每个成员提供什么内容？

因此，请确保市场营销和销售部门在制定客户计划时询问以下问题：

• 我们需要了解每个账户的哪些人？采购委员会成员、决策者、影响者、阻碍者、最终用户和账户利益相关者是谁？
• 我们需要什么内容来吸引和参与账户购买委员会成员（以及任何其他利益相关者）？
• 我们将使用哪些渠道与每个帐户的合适人员分享内容？
• 我们（营销人员和销售代表）如何在战略和销售过程的每个阶段提供正确类型的支持？
• 销售在开始时将如何提供帮助以及营销在后期将如何提供支持？

基于客户的营销的工作原理

从本质上来看，ABM 将您的关注范围缩小到机会最高的客户身上，将每个客户视为一个市场，并针对每个目标客户的特定人员。典型的入站 B2B 营销活动包括相关且有趣的内容，这些内容会与尽可能多的潜在客户群体产生共鸣。另一方面，ABM 活动针对的是一些高价值客户（及其主要决策者）来提供个性化内容和消息，例如为每个客户提高相关和高度个性化的电子邮件和内容，让他们了解他们最感兴趣的活动和优惠。营销人员可以借助 ABM，直接向关键决策者进行营销来缩小和强化营销方法，并藉此开始与他们建立牢固且持续的业务关系。

以此类推，晨哥就指出，如针对精准客户的再营销、LinkedIn领英广告的AMB， Gmail相似用户广告，facebook相似用户的广告,星光对话 营销的SOP流程，WhatsApp定向对话广告形式，可以视为ABM营销的延展。

- 星光聊天机器人创始人， Henry Xiao 晨哥

在选择哪些客户和潜在客户是您的主要客户时，您需要格外谨慎，这是因为并非每个人都符合成为战略客户的标准，而您需要将 ABM 工作集中在那些符合条件的人身上。

什么能够造就一个好的 ABM 客户？

许多销售和营销专业人员都在努力为 ABM 活动定位正确的客户。

虽然标准可能会因市场或行业而异，但理想的战略客户应是具有最大收入潜力的客户。ABM 活动的执行成本较高，因此必须具备收入潜力才能让付出有所回报。

其他需要考虑的因素包括：

• 过去的采购历史记录以及与您或您的竞争对手从前的任何关系
• 销售漏斗中的定位
• 符合您的理想客户概况
• 最后，您应确保该客户能够帮助您实现目标。您是否需要获得识别度更高的品牌 / 徽标？重新与失去的客户交互？在地理位置上或行业内扩展您的业务范围？

基于客户的营销和销售线索生成的差异

简单来说，生成销售线索是基于客户的营销的组成部分和目标。

销售线索生成是对公司产品、服务或品牌产生兴趣的过程，其最终目标是通过各种营销策略将潜在客户转化为客户。可以跨多种渠道生成销售线索，包括电子邮件、社交媒体、内容联合和活动。生成销售线索后，应为其分配销售线索得分，以优先处理所有传入的销售线索，并为销售团队提供侧重点。

虽然销售线索生成可以广泛应用于多个行业的受众，但 ABM 会将重点放在生成存在于几个特定客户中的销售线索上。此目标是扩大您在这些目标客户中的业务范围，以有效地与不同的利益相关方互动。

销售线索评分和基于客户的营销

销售线索评分在基于客户的营销中发挥着重要作用。当 ABM 活动产生潜在销售线索后，了解要与哪个潜在客户交互至关重要。销售线索得分通常根据人员的行为和参与数据创建的。掌握此得分，您就可以对客户的销售线索进行优先排序，并更好地了解谁较感兴趣、谁的参与度较高、谁较愿意/有能力购买。

基于客户的营销(ABM）有哪些优势？

实施 ABM 策略有很多优势，包括：

1 营销与销售协同

ABM 需要营销和销售团队的关注，这对许多企业来说可能是一项挑战。这意味着在 ABM 活动开始时，销售和营销必须协同合作，以确保在整个销售周期中做出正确的数据驱动决策。

2 更高的投资回报率

与传统的入站和出站 B2B 营销活动相比，ABM 更加精确、更有针对性、更加个性化。因此，它能够在 B2B 营销策略中产生最高投资回报率，同时提高效率。典型的 ABM 活动选择退出率较低，且响应率较高。

3 更短的销售周期

ABM 加快了销售流程，因为不合格的潜在客户在流程的初期就被淘汰了。营销和销售团队可以专注于最有可能转化的客户，并为这些客户提供个性化的体验，让他们快速转化为客户。

如何开展成功的 ABM 活动

大多数 ABM 活动都遵循以下基本准则：

• 了解您的目标并制定营销和销售方面的行动计划。在此步骤结束时，您至少应该有一个时间表、预算和关键绩效指标 (KPI) 来衡量成效。
• 选择要推销的目标客户，并确定如何推进这些互动。确保您拥有正确的数据和适当的营销渠道，并了解如何与这些客户进行沟。
• 通过识别关键利益相关方来扩大您在客户中的业务范围。根据您的目标创建利益相关方的特定内容和消息。
• 针对个别客户的适当影响人物及时提供个性化消息。
• 评估工作成效。利用洞察力培养交叉销售和追加销售机会的倡导者。
• 查看 ABM 活动指标、进行调整和优化。

ABM 的 KPI

• 针对营销的合格销售线索 / 合格客户
• 各销售线索的成本
• 页面停留时间（用于数字资产的参与）
• 电子邮件打开率/回复率
• 每个客户的其他联系人数量
• 按客户划分的参与度（率）
• 渠道容量
• 营销影响率
• 渠道内转化率
• 每个客户的销售会议/预约数
• 发送的建议数
• 完成率/流失率
• 平均销售价格/平均销售点

客户数据对 ABM 有什么作用？

“70% 的 ABM 用户表示他们的销售和营销团队大部分或完全协同，而非 ABM 用户的这一比例只有 51%。”
需求指标：“ABM 采用基准报告”，2015 年 9 月

除非将正确的客户作为目标，否则基于客户的营销不会奏效。客户数据管理在 ABM 中起着至关重要的作用。

成功的 ABM 活动首先要评估客户数据，以创建理想的客户概要信息 (ICP)。您可以借助该信息，确定客户的优先级，并确定要在 ABM 活动中定位的目标客户。拥有理想的客户有助以下两个方面：

1. 您可以按公司筛选客户列表，针对已知联系人运行更有针对性的营销活动，从而提高参与度和投资回报率。您可以使用按收入或地理位置划分的其他客户/账户来支持这些活动。

2. 您还可以与访问过您的数字属性和资产的客户中的匿名用户进行交互。

您可以通过数据管理平台 (DMP)、相似建模、相似营销或受众资料分析来激活数据 ，制定外联方案来与他们互动。例如，当这些匿名用户点击数字广告时，他们将转到定制的登录页面。由于这些体验是专门定制的，匿名用户更有可能参与所需的活动，这有助将他们转化成 CRM 中可见的已知潜在客户。您还有更多机会建立他们的概要信息，以了解他们是否为适合的销售线索。

内容营销如何与 ABM 协同工作？

内容营销是一种战略营销方法，着重于创建和分发有价值、相关且一致的内容，以吸引和培养潜在客户。

内容在 ABM 中扮演着重要的角色，由于 ABM 中的所有内容都高度个性化，因此内容管理变得更加重要。例如，您可能需要创建行业特定的内容（没有任何用于更通用的入站活动），并在营销和销售工作中管理该内容，以便客户体验 (CX) 在销售周期内保持一致。

客户营销的内容目标

如果想要创建能够带来影响的内容，就必须要有精确的目标。虽然软性指标，如分享、更多关注者或增加流量都是大多数营销内容的有效衡量标准，但 ABM 的目标性质需要更具体的指标，如提高管道速率、生成销售线索和收入。

销售和营销活动协同和 ABM

如果营销和销售不协同，ABM 活动就无法奏效。营销和销售通常各自为政，但这可能会导致冲突。两个团队都忘记了他们正在朝着同一个目标而努力，即生成销售，并且可能只关注特定的 KPI。营销部门负责说服目标客户采取所需行动的所有活动，而销售部门则致力于建立人际关系并达成交易。

在 ABM 活动中，必须明确定义每个团队的角色。例如，如果不能先从销售中获得关键洞察，营销部门就无法为关键潜在客户开发内容。没有人更了解目标客户，此洞察可确保生成的销售线索是强大的。

为了进一步细分，营销团队可以专注于：

• 开发及管理高质量的内容，以便销售人员可以轻松访问所需内容
• 花时间教育销售团队了解营销活动的运作方式
• 使用可靠的销售线索评分系统，及时向销售人员提供高质量的销售线索

销售团队则可以专注于：

• 及时处理营销团队发送的线索
• 与营销团队沟通客户异议或消息传递差距
• 对赢得和失去销售交易的原因和方式保持透明

如何优化 ABM 策略

采用 ABM 战略对企业来说并不是单方面的改变。它是一种转型，需要在技术、策略和文化方面做出承诺。

从技术上讲，您必须设置公司的销售和营销系统，以便营销人员可以针对特定客户、营销活动和资产进行定制，从而高效地将销售线索发送给销售团队。从策略上来看，必须根据理想的客户概要信息对客户进行评分。在文化方面，您的销售和营销团队则需要作为一个统一的团队来完成这项工作。

了解有关ABM营销，可随时与我们联系。