与个性化电子邮件相比，销售组织长期以来一直对电子邮件通讯的低效感到遗憾。

然而，最近的证据表明，电子邮件通讯不仅活跃且良好，而且还带来了销售额的增长。

如果您已经完成了利用不同类型的电子邮件营销策略并创建阅读的电子邮件通讯的艰苦工作，那么您就已经准备好将这些读者转变为付费客户。今天，我们将回顾您可以采取的五件事来增加电子邮件通讯的销售额。

但首先，简要介绍一下人类心理学

每个周日下午 5 点左右，我都会和丈夫进行同样的对话：“这周我要制定膳食计划。我发誓。我一个小时后就开始。” 一小时后，我们点了外卖，但我还没有从沙发上离开。

我猜你周日的仪式是相似的，因为你是人类，并且像所有人类一样，当涉及到我们不必做的事情时，我们非常懒惰。

人们放弃需要付出努力的活动（如果不是强制性的）。这就是为什么您希望让客户尽可能轻松地向您购买产品。如果很难找到“购买”按钮，或者您的报价令人困惑，您的读者将放弃该电子邮件并转向其他内容，从而使您无法进行销售。

您的目标是减少读者与您希望他们采取的操作（通常是点击）之间的摩擦。

点外卖（相对于做饭）如此吸引人的原因是它迎合了我的惰性。惰性是客户浏览您的电子邮件时的自然状态。通过电子邮件通讯进行销售时面临的挑战是弄清楚如何将被动的“阅读”体验转变为“面向行动”的体验。

现在，回到正题：您可以采取以下五项具体措施来克服读者天生的懒惰和惯性，并将他们变成买家。

1. 拥有清晰且不容错过的号召性用语 (CTA)

CTA 负责告诉读者您希望他们采取什么行动。为了使您的 CTA 有效，它需要既易于查找又易于理解。

如果某人需要做什么有任何含糊之处，他们将放弃该电子邮件并且不会采取任何行动。

这是来自一家名为 B Capital 的公司向其潜在客户发送的一封电子邮件通讯，其中列出了大量就业机会。

请注意，要求方面存在不一致，并且 CTA 要求读者做大量工作。在每个列表的末尾添加一个简单的“点击此处申请”就足够了。

在文案写作领域，我们喜欢说“清晰胜过聪明”，这在这里尤其重要。您希望在 CTA 中使用清晰明了的短语，例如“今天购买”、“保留您的位置”或“获取您的门票”。

不好的 CTA 要么含糊不清，要么意味着读者需要做更多的工作。例如，“了解更多信息”、“填写代表联系表格”或“我们可以如何帮助您？”或“需要更多信息吗？”

雪上加霜的是，本电子邮件通讯末尾还有另一部分要求读者做更多的工作。看看所有这些相互冲突的 CTA：

CTA 越清晰、越明显，转化率就越高。

2. 提供独特的报价

大多数公司都会采取我所说的“提供填充”的做法。他们在新闻通讯中包含了太多的购买选项（参见上面的示例）。

General Assembly 则相反。它使用我所说的“单一报价”。他们的电子邮件展示了一项具体优惠。通常，它是即将推出的课程，但也可以是新产品、服务或活动。

通过重点关注一项优惠，您可以有时间解释它的适用人群以及其价值。如果您的读者已经阅读并期待您的电子邮件，那么您希望通过继续提供有价值的内容来尊重他们的注意力。如果优惠与读者及其注册原因相关，那么它可能会非常有价值。

对于 General Assembly，注册电子邮件列表的人有兴趣磨练他们的软件开发和数字营销技能。因此，一封包含这样做机会的电子邮件非常相关且有价值。

更重要的是，请注意这封电子邮件的视觉吸引力。它重点突出、简洁，并且不会用大块文本或列表给您带来视觉上的冲击。


这是中国出海企业常常不愿意做、不知道要做的动作 - 建立新闻电子通讯体系。 

它还遵循规则#1：有一个不可错过的号召性用语（“RSVP”）。而且报价清晰、具体且针对性强。

当你增加购买选择时，你要求的力量就会减弱。

当谈到电子邮件上的买家行为时，少即是多（如果您想更多地了解这个主题，我推荐 Sheena Iyengar 和 Mark Lepper 的论文“当选择令人沮丧时：一个人是否会对一件好事渴望太多？” ”以及巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）的《选择的悖论》）。

3. 报价要准确

之前我解释过，人天生就是懒惰的。你的报价中的模糊性需要努力，因为你的读者必须破译你真正想要表达的内容。而工作（再次）阻碍了人们采取行动。我们的目标是减少读者与我们希望他们采取的行动之间的摩擦。

为了吸引读者的注意力 并 让他们采取行动，您的报价需要在他们浏览时清晰可见（大多数人只是浏览您的电子邮件，而不是阅读它们）。

这就是我所说的“模棱两可的报价”的意思。听起来像是，“我们的代表很乐意与您更多地讨论 Bellview Management 可以为您的公司做些什么。要了解更多信息，请点击这里。”

首先，这会让读者做所有我们已经确定的工作，这是一个巨大的威慑。其次，读者现在必须解读“能为您的公司做些什么”意味着什么。这是会计服务吗？运营？销售支持？你要管理我的社交媒体吗？ 你到底能为我的公司做什么 ？

这种语言会让忙碌的读者望而却步。 您有 3-7 秒的时间来吸引正在扫描您电子邮件的读者。 你不能一概而论。

或者， 清晰且具体的报价 如下所示：

“下周，我们将邀请 25 位全球顶级销售专业人士参加我们的增长峰会。美国东部时间上午 10 点，与 Intel首席执行官 和三届年度最佳女推销员、Treetop Hospitality 的詹妮弗·邓肯 (Jennifer Duncan) 一起观看 50 分钟的演讲，了解如何在没有数字化销售团队的情况下取得成功。单击此处购买门票。座位有限。”

这种语言具体而精确， 没有任何混乱的余地。读者对此有何反应有两种选择：“我很乐意阅读这个！” 或“这不适合我。” 这就是你的目标。您希望通过具体而准确地提供您所提供的内容来吸引一些读者，并吸引一些读者。

#protip：为你的报价设定一个截止日期。 紧迫性和稀缺性促使我们采取行动。如果时间不多了，请让您的读者知道，以免他们错过。

相关——当操纵变成欺骗：销售人员应该在哪里划清界限？

4. 关注特定受众

我永远不会忘记那一天，我收到乔治亚太平洋公司 Georgia Pacific(GP) 的一份简报，介绍他们在一家大型零售商进行卫生纸促销活动。“目标市场”部分填写了以下信息：

“ 18-60 岁的女性。“

就是这样。这些就是我们的参数。

即使您不太了解女性或营销，您也可以理解 18 岁的购物行为  与 60 岁的购物行为有何不同。

一名 18 岁的女孩第一次为自己购物。作为一个品牌，您有机会创造第一印象并让他们迷上您的品牌。或者，60 岁的人已经知道自己喜欢什么。您需要集中精力将他们从当前的卫生纸品牌转换为您的卫生纸品牌（或者如果她已经购买了您的卫生纸，那么重点是如何让他们购买更多 ）。

这是两个截然不同的营销目标。

结果，这次推广计划失败了。我们做了唯一能做的事：用折扣来吸引客户。这不是我推荐的策略，因为它吸引的是追求折扣的人而不是忠诚者，但我们没有太多选择。

在营销和销售方面： 如果你试图吸引所有人，那么你将不会吸引任何人。

为了通过电子邮件有效销售，您需要将您的产品重点针对特定受众。

你不要想把产品卖给所有人：只卖给合适的 人。如果您的电子邮件列表是利基且具体的，那么这不会成为问题。但大多数电子邮件列表都是广泛而深远的。记住大多数人不会购买您的产品或服务会有所帮助。因此，请把时间花在那些愿意这样做的人身上。并专门写信给这些人。

#protip：您的同事不是您的客户。 不要以让他们认为你令人印象深刻的方式写作。专注于那些可能不太熟悉您所在领域的客户。

5. 使用你的数字

我与一位客户合作，他拒绝实施我的团队提出的任何建议。他们不断地在名单上列出即将举行的活动、捐款请求和新的会员选项。

有时，他们会发送一封电子邮件，其中包含博客文章的链接，但这些也是推送事件和以公司为中心的信息。

当我解释这个策略行不通时，他们不同意。所以我深入研究了他们的数据。这是我发现的：

• 他们有 10 个独立的电子邮件列表 （33% 的人每周收到来自不同列表的五封电子邮件）
• 0.09% 的点击率 (CTR)
• 平均打开率 16%
• 流失率为 30%  （这意味着，在过去 12 个月里，他们因“取消订阅”按钮而失去了 30% 的列表）

太可怕了。不仅没有人阅读他们的电子邮件， 而且少数人也没有参与其中的内容。

雪上加霜的是，他们没有内容日历，没有策略，也没有计划，但坚信他们的方法有效，发送更多电子邮件会带来更多销售额。（我在数据中没有看到任何证据）。

我们共同创建了内容日历并清理了列表（这意味着 删除 3-6 个月内未打开电子邮件的人员）。

几乎很快，我们的打开率和点击率就提高了一倍以上。（不幸的是，我没有销售数据，但代理指标表明销售额实际上确实显着增加。）

关键是您需要跟踪电子邮件的执行情况。

如果没有数据，您只能猜测哪些有效、哪些无效。

您团队中的某个人需要负责挖掘数据并构建跟踪一段时间内绩效的报告。唯一确定的方法是跟踪数据，然后使用该信息来修改和调整您的策略。

这不是火箭科学

我们在这里介绍的大部分内容您都已经知道了。但当谈到我们自己的时事通讯时，我们所知道的 和我们所做的之间存在巨大差距。

很多时候，我们不得不取悦冷漠的老板或疯狂的首席执行官。或者我们距离截止日期只有五分钟，“需要推出一些东西”。（请永远、永远不要“推出”某些东西。）

当你急于“推出”时事通讯时，你就会开始关注那些不相关的事情。例如，您是否经常想知道：

• 我们应该什么时间发送电子邮件？
• 我的电子邮件应该多长？
• A/B 应该测试标题吗？
• 我哪一天发送有关系吗？
• 早上比晚上好吗？我怎么知道？

你知道答案： 这要看情况。

一天中没有什么神奇的时间能让你的受众打开更多的心并向你购买。那是因为每个观众都是不同的。

我的受众与你的受众不同，你的受众也与你的竞争对手不同。 知道这些答案的唯一方法就是亲自测试并找出答案。 大多数发布相关指南的公司都在使用与您无关的汇总数据。

我的听众 在工作时打开电子邮件，所以早上是最好的时间。我朋友艾米丽的听众（协会成员）在晚上 8 点后打开她的时事通讯（这对我来说从来不起作用）。J.Crew 每天都会全天发送新闻通讯， 如果有促销，一天还会多次发送。克莱恩 (Kleon) 在周五发送他著名的时事通讯，而凡妮莎·范·爱德华兹 (Edwards) 的 《科学》 时事通讯在周三占据主导地位（除非她有发布）。

您的时事通讯的长度、发送时间以及发送原因都取决于您的受众。 如果你不知道你要写信给谁以及他们关心什么，那么这一切都不起作用。

您的时事通讯的成功和失败完全取决于您的受众是谁以及您了解他们的需求的能力。

这就是为什么为了有效地在您的时事通讯中进行销售，您需要策略性地不在大多数时事通讯中进行销售。

您希望与读者建立关系，赢得他们的信任，并随着时间的推移为他们的生活增加价值。思考这个问题的一个好方法是社交媒体大师加里·维纳查克（Gary Vaynerchuck）流行的著名的“刺拳，刺拳，刺拳，右勾拳”比喻。

我们的目标是一遍又一遍地提供价值（“刺戳”），而不对读者抱有任何期望。然后，当你有东西要卖时，你会果断、清晰、毫不含糊地要求出售（“右勾拳”）。

如果您继续关注名单上的人， 关注他们想要什么（而不是您想要什么），并提供清晰、有用且不容错过的 CTA，那么您将制作一份时事通讯，立即将读者变成买家。

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