在网络和移动营销领域，广告支出回报 (ROAS) 是一种非常重要的关键业绩指标 (KPI)，指推广活动支出所带来的收入额。ROAS 基于投资回报率 (ROI) 原则，展现每一份广告支出带来的收益，从更高和更精细的层面上都可以监测。无论是监测整个营销策略的表现，还是深入分析单个推广活动、定向或广告层级的情况，ROAS 都是非常实用的关键指标，能检验并判定移动营销策略是否成功。

如何计算广告支出回报 (ROAS)

ROAS 的计算公式很简单：

ROAS = (可归因至广告的收入 / 广告成本) x 100

我们来举例具体说明。假设您花费 1000 美金开展了一项营销推广活动，而有 3000 美金的收入可以归功于此次活动投放的广告。将这两个数字带入上述公式，就能算出 ROAS 为 3，说明营销效果相当不错。

不过在 ROAS 的计算中，广告成本的甄别和计算稍微复杂，且需要您做出多个决策。首先，您要选择是跟踪特定平台上支出的金额，还是将附带的相关营销成本也囊括在内。此类附带相关成本包括：

供应商成本：与您合作开展营销推广活动的供应商很可能要收取佣金。

团队人力成本：无论内部雇佣还是寻找代理，您都需要付钱找人设置并管理推广活动。

ROAS 计算中 "广告成本" 如何定义，具体取决于推广活动的类型。您可以将广告本身与附带的成本分开：用广告投放本身的成本计算 ROAS，用囊括所有附带营销支出的成本数字分开计算另一个 ROAS。这样，您既可以清晰了解营销总体表现，也可以掌握以 ROAS 为 KPI 的每个推广活动的收益。在某些情况下，这种计算方式最为有利。

ROAS 与 ROI 有什么区别？

上文我们已经提到，ROAS 意为 "广告支出回报"。而 ROI 是指 "投资回报"。ROI 计算的是净利润与投资成本，衡量的是投资成本与投资回报的比率，公式一般如下：

ROI = (净利润 / 净投资) x 100

ROI 与 ROAS 类似，但两者并不相同。ROAS 计算推广活动准确支出金额与所带来具体收入的比，可帮助广告主和营销人员了解网络或移动营销推广活动的总体表现。有一个关键点需要您特别注意：有时，您的利润可能赶不上总体支出，但或许会高于投入营销推广活动本身的成本 (具体视计算方法而定)，导致 ROAS 为正，但 ROI 为负。

我应当采用 ROI 还是 ROAS？

在打造推广活动或营销策略时请记住，ROI 与 ROAS 并非是非此即彼的关系。两者都是移动营销领域不可或缺的指标，需要营销人员和广告主的重视。ROI 能帮助您了解长期盈利能力，而 ROAS 更适合短期或具体策略的优化。从更高层面架构移动营销推广活动或制定策略时，最好的做法是同时计算 ROI 和 ROAS。前者可从更广泛的层面上监测整体盈利情况，后者则能帮助您了解具体推广活动对整体盈利的贡献。

如何在移动营销领域使用 ROAS？

如果您的移动营销已经扩展到一定规模，正在跨多个渠道和广告平台跟踪多个推广活动，需要了解效果最好的渠道和活动，以继续追加投资，那么 ROAS 就是最实用的选择。如上文所述，ROAS 适用于各类不同层级和精细度。考虑到这一点，我们建议您分别计算总广告支出的 ROAS 和各个渠道、平台及推广活动的 ROAS，找到表现最优异的渠道，了解在哪里能收获最高的利润率。

我们建议您在开展任何推广活动前先计算最低 ROAS，以尽快了解推广活动的表现是否满足基本预期。确定最低 ROAS 的难度稍高，需要考虑多种因素，如应用类型、类别和具体增长阶段等。不过，最低 ROAS 也可以保持一定的灵活度，适应业务支出和利润率的变化。

您也可以将 ROAS 与其他移动营销常用的重要指标和 KPI 结合起来，例如单次点击成本 (CPC)、单次获取成本 (CPA) 和单次销售线索成本 (CLP) 等 PPC 指标均可结合 ROAS 使用，帮助广告主绘制出完整清晰的营销图景，了解如何实现目标。

ROAS 可以从以下几个方面检验广告策略是否正确：

广告渠道选择方面
对比不同渠道的 ROAS：如果在某个渠道上的 ROAS 明显高于其他渠道，说明该渠道的广告策略相对更有效，可能是该渠道的受众与目标客户群体更匹配、广告形式更受用户欢迎等。例如，某电商品牌在社交媒体平台 A 上的 ROAS 为 5:1，而在平台 B 上只有 2:1，这就表明在平台 A 上的广告投放策略更成功，可能需要在资源分配上向平台 A 倾斜。

观察新渠道的 ROAS 趋势：
对于新尝试的广告渠道，若 ROAS 在一定时间内呈现上升趋势，即使初始值不高，也可能意味着该渠道具有潜力，广告策略在该渠道上逐渐发挥作用，需要持续优化和投入。反之，如果 ROAS 一直很低且无改善迹象，则可能需要重新评估该渠道的适用性。

广告创意方面
A/B 测试不同创意的 ROAS：制作多组不同的广告创意，如不同的图片、文案、视频等，同时投放并对比它们的 ROAS。若某一创意的 ROAS 显著高于其他创意，说明该创意更能吸引受众，促使他们进行购买或其他目标行为，从而验证了该创意方向的正确性。比如，一款运动饮料推出了两组广告创意，一组强调口感，另一组强调补充能量，经过测试发现强调能量的创意 ROAS 更高，那么后续就可以重点围绕能量这个卖点进行创意优化。

创意更新后的 ROAS 变化
定期更新广告创意，观察 ROAS 的变化。如果更新后的创意使 ROAS 得到提升，说明新的创意更符合当下受众的喜好和需求，广告策略中的创意部分需要持续创新和优化；若 ROAS 下降，则需要分析是创意本身的问题还是其他因素导致。

广告投放时间方面
不同时间段的 ROAS 分析：将广告投放按时间段进行划分，如工作日与周末、白天与晚上等，分别计算各时间段的 ROAS。若发现某些特定时间段的 ROAS 明显较高，说明在这些时间段投放广告效果更好，可据此调整广告投放的时间策略，将更多预算分配到高 ROAS 的时间段。例如，某在线教育平台发现周末晚上的 ROAS 最高，可能是因为此时目标受众有更多的空闲时间来关注和参与课程，那么就可以在周末晚上增加广告投放量。

特殊时期的 ROAS 表现：在一些特殊时期，如节假日、促销活动期间等，观察 ROAS 的变化。如果在这些时期 ROAS 大幅提升，说明广告策略与特殊时期的市场需求和消费者行为相契合，可在后续类似时期加大广告投入和优化力度；若 ROAS 未达预期，则需要总结经验教训，调整特殊时期的广告策略。

广告受众定位方面
精准定位与广泛定位的 ROAS 对比：先进行广泛的受众定位投放广告，记录 ROAS，再根据数据分析进行更精准的受众定位并投放广告，对比两者的 ROAS。如果精准定位后的 ROAS 明显提高，说明更准确地找到了目标客户群体，广告策略中的受众定位部分需要进一步细化和优化；反之，如果精准定位后 ROAS 没有提升甚至下降，可能需要重新审视定位的准确性或调整其他广告策略要素。比如，某美妆品牌最初对所有年龄段的女性进行广告投放，ROAS 为 3:1，之后针对 20-35 岁的年轻女性进行精准投放，ROAS 提升到了 5:1，这就证明了精准定位的有效性。

不同受众特征的 ROAS 分析：

分析不同年龄、性别、地域、兴趣爱好等受众特征的 ROAS，找出哪些特征的受众对广告反应更积极，带来的收益更高。例如，某游戏公司发现男性玩家的 ROAS 高于女性玩家，且在一线城市的年轻男性玩家中 ROAS 最高，那么就可以在广告投放中更加注重针对这一特定受众群体进行优化和投入。

关于一些提升 ROAS 的具体策略：

1. 目标与受众方面

设定明确目标：运用 SMART 原则，制定如 “在未来三个月内将在线销售提高 20%” 等具体、可衡量、可操作、现实和有时间限制的目标，让广告活动更有针对性和方向性。

精准定位受众：深入挖掘用户数据，了解购买者的特征、在线行为和喜好，打造更具针对性的广告。如针对不同年龄、性别、地域、兴趣爱好的群体制定不同的广告策略，添加个人化元素，让受众感觉与他们直接交流。
创建类似受众：利用平台的类似受众功能，以已转化用户或高质量自定义受众为参考，找到与这些客户相似的新用户，提高广告的精准度和效果。例如，在 Facebook 上，通过分析已购买商品的顾客的人口统计数据、兴趣和行为等信息创建类似受众。

2. 广告创意方面

优化广告内容：保持广告信息的简洁、准确和有吸引力，适当使用具有说服力的写作技巧。突出产品或服务的核心卖点和优惠，避免使用行业术语，始终包括清晰的行动号召，如 “立即购买”“注册领取” 等。

A/B 测试创意：通过 A/B 测试不同的广告样式、内容、图片、视频、语调、结构等，找出与受众共鸣的最佳组合，并根据测试结果进行优化和调整。

保持创意更新：随着季节变化、文化趋势转变和全球事件发生，及时更新广告内容，确保广告预算花得更有效，投资回报率更高。

3. 广告投放方面

选择合适平台：
分析不同平台的特点、优势和过去的广告表现，将预算投入到更有效的平台。例如，对于时尚类产品，Instagram 可能更合适；对于专业服务，WhatsApp和，Facebook和LinkedIn 可能效果更好。

优化投放时间：
分析不同时间段的广告效果，找出 ROAS 较高的时间段，如工作日的上下班时间、周末等，将更多预算分配到这些高回报的时间段。

进行再营销：
针对未完成购买的顾客，如访问过网站、将商品加入购物车但未付款的用户，进行再营销广告投放，提醒他们完成购买，提高转化率。

竞价与预算方面
制定竞价策略：根据广告活动的类型和目标选择合适的竞价策略，如自动化竞价或手动竞价。尝试不同的竞价方式，如每次点击付费（CPC）、每千次印象付费（CPM）、每次获取付费（CPA）等，找到最适合的方式来控制成本和提高 ROAS。

合理分配预算：
不要把预算集中在一个平台或广告系列上，分散预算并根据效果进行调整。持续监控广告进展，将预算重新分配给提供最佳回报的平台和广告系列，保持预算的灵活性。

网站与页面方面

优化网站速度：
确保网站加载速度快，减少用户等待时间，避免用户因不耐烦而离开，提高用户体验和转化率。

设计高效着陆页：
着陆页应具有明确的目标群体指向、简单的页面结构和强烈的行为号召，突出产品核心卖点和优惠，引导用户购买。

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