在营销领域，落地页（Landing Page）的重要性不言而喻，它对营销效果的好坏起着决定性作用，一个优质的落地页往往能吸引更多点击，并实现更高的转化率。

落地页是用户搜索或点击关键词后呈现的首个页面，与之相关的点击率、跳出率等指标，是衡量其效果的重要依据2。基于多年的落地页制作经验，笔者认为，页面并无绝对的好坏之分，关键在于是否合适。有时，看似设计欠佳的页面，却因契合了某种 “审丑” 趋势而成为流量密码。只要用户能在页面上找到所需，并完成预期操作，它就是一个成功的落地页。

访客在浏览、点击页面时，整个过程基本上是潜意识，3 秒内决定是否要继续观看，不会有过多思考，但原始目的很明确，希望马上看到预期结果，所以，好的页面首先「价值主张明确」。反复琢磨页面中最显著元素的含义是否清晰，如果是面向大众的，比「看上去厉害」更重要的是容易理解。

内容比形式重要。
在有内容的前提下，交互技术提高转化70%。

下面从几个方面探讨如何打造优质落地页：

明确价值主张

部分落地页设计得花里胡哨，访客难以快速找到目标信息、达成目的，这样的页面称不上优秀。同样，将所有流量引向同一个落地页也并非最佳推广策略。不同用户有不同需求，依据访客画像，将其导流至不同的落地页，效果会更理想。

用户浏览和点击页面的过程多受潜意识支配，通常在 3 秒内就会决定是否继续浏览，他们希望迅速看到预期结果。因此，优质页面首先要做到 “价值主张明确”。要仔细斟酌页面核心元素的含义是否清晰，面向大众的页面，易理解比 “高大上” 更重要。

价值主张可从以下两方面解读：

价值点：价值主张并非单纯罗列产品功能和性能，而是要突出用户能切实感知的价值。比如，用户购买元气森林气泡水，是因为其 “0 糖 0 脂 0 卡”；选择 lululemon 瑜伽裤，是看重其黄油般的柔软手感和 “裸感”；购买豪车，更多是为了彰显品牌和品味。而且，价值主张要有独特性，能为潜在客户提供竞品没有的差异化优势，让客户相信在某方面你的产品或服务是最佳选择，他们就更有可能选择你。描述语言能力也是一种美感力。
支撑点：让承诺取信于人，需注意以下几点：
- 一是具体陈述。具体的声明或承诺比模糊描述更可信，如 “为 xx 家世界 500 强品牌提供服务” 就比 “领先的企业服务商” 更有说服力。
- 二是展示证据。陈述价值主张时，呈现背后的逻辑，如 “购买企业服务的客户复购率超过 100%” 更能让人信服。
- 三是做出保证。提供 “退路” 能有效获取信任，如 15 天内无理由退款，甚至 “无效双倍退款”。
- 四是口碑效应，用户对广告式价值主张已产生免疫，借助他人之口宣传，效果往往更佳。

同时价值主张要有独到之处，对于潜客提供了其他品牌无法提供的差异，换句话说，你的产品或服务至少在某方面是一个更好的选择。只要客户相信至少在一方面，是最好的选择，他们就有理由去选择你而非你的竞争对手。

丝滑体验

本文主要从用户实际等待时间和感觉等待时间两条主线进行探讨，如何让用户感到「优雅而不烦躁的等待」是一门很有价值的学问。

用户的等待体验实际受两种因素影响：实际等待时间和感觉等待时间。

实际等待时间是客观存在的消耗时间，受限于技术、网络等因素。感觉等待时间是用户主观上的感知，减少实际等待时间是基础，运用心理认知和交互方法来缩短用户感觉等待时间可以打造关键差异。

在体验经济时代，用户对等待的耐心越来越有限，落地页加载时间最好控制在 3 秒-8秒以内，否则用户很可能失去耐心。用户的等待体验受实际等待时间和感觉等待时间两方面影响。

缩短实际等待时间可从两方面入手：一是优化技术架构，通过优化交互逻辑、简化框架结构，降低服务器数据处理量。二是根据场景选择数据加载模式，如全屏加载可保证内容整体性，但加载慢易让用户焦躁；优先加载可先显示文字，方便用户阅读；自动加载能预加载后页内容，营造沉浸感；离线加载则可采用预加载和离线缓存设计。

缩短感觉等待时间可采用以下方法：

一是概念加载模型，通过告知加载进度，让用户了解情况，减少焦虑。
二是情趣化加载，利用创意文案、色彩、动效、声音等趣味内容，分散用户注意力。
三是非模态加载，使用户在等待时可进行其他操作，降低焦躁感。
四是超越预期，设置的等待时间略长于实际，提前加载完成能给用户带来惊喜。
五是隐藏等待，用户执行操作后立即给予视觉反馈，不必等服务器返回实际结果。

缩短实际等待时间可从以下 2 点入手：

1）优化技术架构

优化交互逻辑，简化框架结构，从而降低服务器数据处理量，弥补技术缺陷。

2）根据场景选择数据加载模式

全屏加载，保证内容的整体性，但如果整体加载较慢会产生明显焦躁情绪；

优先加载，有图片也有文字时，可以先把文字加载出来，保证用户可以顺畅阅读；

自动加载，营造一种无极限浏览的错觉，提前预加载后页内容，有很强的沉浸感；

离线加载，离线情况下，采用预加载和离线缓存的设计。

网站的浏览时间与服务器、是否使用CDN（全球加速）。技术的选择，成本会增加。但与投资回报收益，在服务器和速度的投入，是中国企业往往被忽视的。

有诱惑力的 CTA

CTA（Call To Action）是落地页的必备要素，一般由一两个词语构成，如了解更多、点击购买等。若想提高落地页转化能力，CTA 需具备吸引力。比如企业服务介绍页面的 CTA，应传递出点击后可下载白皮书、试用产品等信息，仅号召注册或购买，转化率会大打折扣。CTA 后可设置表单，尽量让用户在当前页面完成填写，减少跳转，降低流失风险。

我们曾做过这样一次实验，在同样图片、文案、渠道情况下，用不同 CTA 进行 A/B 测试：

实验时间「4周」
受众人群是「对一款SaaS产品感兴趣的潜在用户」
广告内容是「品牌转型直播电商的突围秘籍」
CTA分别是「无CTA」「下载」「注册」「立刻试用」
用户点击按键开启表单，留资后可以下载资料并试用产品。

测试结果：
「无 CTA」的转化为 50%，「下载」的转化为 26.53%，「注册」的转化为 12.15%，「立刻试用」的转化为 64.85%。
「无 CTA」的效果最差，因为受众都不知道为什么要点击，选择任何 CTA 都比没有好；
「下载」给用户提供一定的信息，也就是通过点击可以获取一些东西，也许是自己想要的，也许不是，谁知道呢，试一试吧；
「注册」给用户传达的信息是必须先提交个人信息才能获得想要的内容，总之是有些麻烦，而大部分用户会选择逃避麻烦，就会导致用户流失，转化减少；
「立刻试用」是最直接有效的引导，用户明确点击后可能获得什么，同时与受众人群的目的相符。
页面上的每个细节都会对结果产生影响，不要忽略小小的 CTA。如何选择 CTA 取决于图片、文案和受众人群目的。SaaS 产品受众就要「立刻试用」，电商受众就要「立刻购买」，电影受众就要「查看场次」，这才能最大化唤起用户行动力。

内容连贯性

连贯性是指用户点击后，获取的内容与落地页要保持一致，使用户思考不中断，增强行动力。以 SaaS 产品为例，用户点击 “立刻试用” 却只看到图片介绍，就可能关闭页面。

优化连贯性可从三方面着手：

1）在标题中加入可执行前置

也就是把 CTA 前置在标题上，效果会更好。比如在标题结尾写上「立刻试用」[li，会获得更多点击。因为用户在进入落地页时已自带预期，这样的预期如果连续性被满足，会增强用户在落地页的行动力；

2）强化创意描述

不同创意有不同描述方式，切记千篇一律的描述，短平快的语句、俳句、格式整齐、节奏押韵都是加分项，有明显优惠政策与权益激励会让内容更有吸引力；

3）落地页的连续性承接

用户点击一个按键时，是在寻找预期的解决方案，如果标题和描述都表达了可以提供解决方案，那么在最后一定要给访客想要的答案，才会完成最后的转化。

落地页效果评估

落地页转化效果评估至关重要，一切要围绕 ROI 展开。通过评估与复盘，能快速定位和解决问题，以数据驱动决策、促进增长。可借助以下分析引擎进行效果评估：一是事件分析，可监测按钮点击事件，分析 CTA 引导效果。二是漏斗分析，能了解从曝光、点击到完成的多级转化率，是优化页面的重要模型，A/B 测试时也能直观呈现变化。三是 Session 分析，可进行跳出率分析，辅助整体优化测试。

此外，在落地页效果评估方面还有一些经验：标题中可适当加入数字或否定词，一行不超 7 个字，多使用有力量的词汇，表述要清晰、简洁，避免同义词，奇数比偶数效果好。同时，要不断感受用户体验中的问题，进行灰度投放，根据反馈优化转化漏斗，提升转化效果。

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