自从智能手机爆发以来，我们一直生活在消息时代。这个渠道带来的极大便利将我们的个人通信从电子邮件和电话转移到了 WhatsApp 等消息应用程序。有趣的是，它并没有长期局限于我们的家人和朋友的核心圈子。作为消费者，我们对出于个人、专业和商业目的的消息传递变得越来越开放。此外，在很多情况下，通讯应用已经成为我们信息消费的主要来源。
从业务角度观察采用曲线时，我们可以看到巨大的消息传递采用差距。大多数企业仍然很大程度上依赖电话或电子邮件等传统渠道与客户沟通。
在新冠病毒大流行期间和之后，这种信息触达差距变得更加明显，导致客户期望在生活的各个方面立即得到满足，无论是玩耍、购物、学习、工作等。综合考虑，客户变得高度重视我们对企业提供的产品和服务要求很高，难以满足，而且很容易感到厌倦。
因此，消息传递采用差距对业务绩效逐渐产生负面影响：
- CAC不断增加：全球数字广告支出达到$280B，平均线索转化率为35%。此外，获得新客户变得越来越困难。
- 满意度较低：96% 的客户会因为糟糕的服务而离开某个品牌，54% 的客户在一次糟糕的体验后愿意这样做。
- 保留率低：客户参与公司 Verint Systems 最近的一项研究表明，客户忠诚度和保留率正在下降。
尽管游戏及其规则正在发生变化且变得更加严格，但一些基本的商业真理在不断变化的潮流中仍然站稳脚跟。“客户在哪里”一直是大多数企业成功的关键。因此，越来越多的品牌正在利用消息传递来实现商业目的。然而，总体而言，大多数人甚至还没有开始考虑将消息传递作为应对日益严峻的挑战的答案。
从业务角度来看，采用消息传递作为新渠道并不是什么新鲜事。我很长一段时间以来一直在观察中国市场的这一趋势，以微信为例。
微信平台生态系统
在全球可用的不同消息应用程序中，在中国市场占据主导地位的微信显然是最成功的，拥有无与伦比的生态系统。如今，微信拥有超过 10 亿月度活跃用户 (MAU)，为超过 3000 万家企业提供各种产品和服务，产生了 1.2 万亿美元的交易额。
微信故事为西方企业提供的最重要优势是能够观察平台的演变并从中学习。该平台已经成功创建了一个庞大的生态系统，其中包括多家快速增长的价值数十亿美元的公司，这些公司利用消息传递渠道与客户互动。许多企业期待西方采用创新的商业实践，但我们也可以从中国为利用未开发的机遇所做的事情中学到很多东西。
下面是一些成功的消息驱动型企业的有趣示例。
零售：拼多多
Pinduduo ($70B) 是中国乃至世界上最大的社交商务平台。按用户数量和订单数量计算，它是中国第二大在线市场。它利用微信作为主要渠道，引领了社交商务的趋势，彻底改变了中国的在线购物。
交通：滴滴
滴滴出行($10B) 是一家中国叫车公司，总部位于北京。 该公司提供多种基于应用程序的交通服务，其成功的一个关键部分是与微信合作推出社交叫车服务。滴滴还允许用户在微信内支付打车费用，为消息支付的成功采用做出了贡献。
房地产 : 贝壳
Beike ($13B) 是一个在线房地产平台，为中国租房者和购房者提供经纪和金融服务。该公司是与微信钱包本地集成的精选第三方合作伙伴之一，这使他们能够接触到近 11 亿每月微信用户，其中包括 900 名可以访问钱包门户的微信支付用户。
为什么要押注 WhatsApp？
正如我们所看到的，中国在消息传递触达方面已经领先我们多年，而大多数西方消息传递应用程序仍处于构建平台战略的早期阶段。
对于一个消息应用程序来说，要成为一个平台并启用像微信这样的广泛生态系统，我认为需要发生三件事：
- 本地市场渗透率高
- 开放且强大的平台API
- 原生消息支付采用
1、本地市场渗透率高
当地市场渗透率高低是通过一个国家/地区的活跃用户数除以智能手机用户数来衡量的。在大多数情况下，消息传递应用程序利用用户的个人联系网络，因此考虑本地市场渗透至关重要。
我认为，消息应用程序要成为首选业务平台，在当地环境中的最低渗透率需要达到 70% 以上。当网络具有足够的用户密度，使其对企业提供第三方产品和服务有用且有吸引力时，就会出现这种情况。
较高的本地市场渗透率可以实现许多新的业务用例，例如 O2O（线上到线下或反之亦然）体验。例如，在中国，当用户去餐馆时，她可以通过扫描二维码直接点餐。吃完饭后，她可以直接使用微信应用程序付款。O2O 模式极大地扩展了用户使用消息应用程序的用例。
2. 开放且强大的平台API
微信拥有最开放和最强大的平台API，因此我们可以将其作为衡量平台得分的基准，根据其他消息应用程序通过平台API支持的功能数量来衡量平台得分。
微信首创的一项关键功能是小程序，它可以让您快速访问微信内的移动应用程序，而无需下载该应用程序。这大大减少了用户尝试使用频率较低的新应用程序（例如电商、旅行、家居服务应用程序等）的摩擦。此外，在访问小程序时，用户会通过微信帐号进行识别，这使得买家体验无摩擦——免去创建新帐户以及设置付款和送货信息的麻烦。
相比之下，如果我们看看 WhatsApp，它显然是西方领先的消息应用程序，它今年才开始提供开放 API，并且对于企业如何在此基础上构建服务仍然存在限制。
3. 原生消息支付的采用
原生消息支付采用率是通过消息支付用户数量除以平台活跃用户总数来衡量的。
微信的一个关键组成部分是允许用户为许多不同的用例进行支付：P2P 支付、银行、餐厅、零售购物等。根据腾讯官方数据，微信交易额已超过 1.2 万亿美元。因此，一款消息应用要想真正蓬勃发展，必须支持原生支付并获得较高的用户采用率。
当微信刚起步时，它利用了与滴滴（叫车）或ofo（共享单车）等领先消费服务的多种合作伙伴关系，教育用户如何使用消息传递进行支付。在西方，大多数消息应用程序尚不提供原生支付服务，这主要是由于监管问题。
此外，用户行为更难改变，因为已有许多好的替代方案，例如信用卡和移动支付应用程序。
如何衡量消息传递平台的准备情况
根据上面讨论的要点，我整理了领先消息传递应用程序的比较表，以衡量其消息传递平台就绪性 MPR 分数：
关于比较表的一些注意事项：
- 微信显然得分最高，因为它是最先进的平台生态系统。
- 总体而言，亚洲在消息传递触达方面比世界其他地区更为先进。这就是为什么某些亚洲消息应用程序（如 Line（日本）或 KaokaoTalk（韩国））的 MPR 较高的原因。
- WhatsApp 在全球多个地区（主要是欧洲、拉美和西南亚）拥有最高的本地市场渗透率。此外，它已经开始测试支付解决方案，这就是为什么投资人非常看好 WhatsApp。
什么是 WhatsApp 引领增长（WhatsApp-Led Growth）
鉴于我们面临的所有经济不确定性，加上 Meta 追随微信之路的努力，西方企业终于意识到采用消息传递的重要性。通过 MPR 评分，我们可以清楚地看到 WhatsApp 是我们需要采用的主要消息传递渠道之一。
下一个问题是：企业应该如何利用 WhatsApp 作为新渠道？
我相信我们正在见证 范式转变的历史性时刻。为了寻找最合适的方式来描述它，市场专家会使用术语“WhatsApp-Led Growth”（WLG）。
WLG的概念涵盖了公司利用 WhatsApp 作为核心渠道来获取、吸引客户并从中获利的所有可能方式，甚至最终在 WhatsApp 之上建立新的业务模式。
Hubspot 前增长副总裁布莱恩·贝尔福 (Brian Balfour) 表示，“随着新渠道的出现，过去的公司会被摧毁，而新公司会因产品渠道契合而诞生。 ”
以在线约会行业的演变为例：
Match 和其他产品出现在第一次网络繁荣期间，并通过横幅广告获得了大部分吸引力。然后，SEO 成为主要渠道，PlentyOfFish 成为竞争者。接下来，社交平台出现了，Zoosk 等也出现了。最近，移动设备出现了，Tinder 也出现了。
一路上，同样的模式一遍又一遍地重复着：
随着新渠道的出现→现有参与者尝试复制/粘贴旧的剧本，这为新公司通过适合新渠道的产品渠道崛起打开了大门。
当移动应用程序首次出现时，许多人认为它们只是较小屏幕的网站，而不了解智能手机的独特功能（始终在线的互联网连接、相机可访问性、GPS 等）。 这就是为什么如果我们认为“消息传递只是一种更短/更快的电子邮件体验”，我们就完全错误了。
要真正了解如何在 WLG 中取得成功，我们首先要了解 WhatsApp 等消息应用程序如此独特的原因，以及它与传统渠道的区别：
- 蓝海细分市场：由于智能手机的普及，消息应用程序拥有巨大的市场渗透率。它们被以前无法接触到的客户所使用，例如老年人、不太懂技术的人、非 PC 用户等。许多成功的企业已经利用微信进入蓝海细分市场，并在没有竞争对手的情况下实现了巨大的增长。现任球员。
- 连续的消息历史记录：与电子邮件或电话不同，消息传递应用程序提供连续的体验，您只需通过一个联系点即可获取所有信息历史记录。这对于企业应如何在消息传递渠道中运营具有巨大影响。例如，公司可以提供全渠道体验，让多个团队（营销、销售、支持等）在同一渠道中协同工作。
- 指数级信息交换：消息应用程序将电子邮件中的视觉信息交换（共享文本、文件、图像等）与电话中的实时通信（语音、视频通话）的便利性结合起来。因此，企业和客户之间在消息应用程序中交换的信息数量不仅可以呈指数级增长，而且质量也可以呈指数级增长。这在规模上可能非常具有挑战性，因为与电子邮件或短信不同，当向客户发送消息时，人们的自然行为是回复并期望业务方面立即提供反馈。
- 深厚的社交联系：与社交媒体不同，消息应用程序主要用于与您关系密切的人进行交流，通常是在当地（即您的家人、邻居或密友）。这会提高您收到的信息的信任级别。同时，根据消息传递组和社区，信息可以在您的网络中轻松共享。更高的信任度和易于共享的结合为品牌提供了巨大的机会，利用病毒式传播或推荐循环来推广其产品和服务，从而实现增长。
综上所述，WLG 成功的关键在于提供能够充分利用消息传递渠道独特功能的产品和/或服务。
WhatsApp 优先企业的到来
据 CB Insights 称，自 2021 年以来，WhatsApp 初创企业生态系统的融资水平一直在显着增长，尽管科技股泡沫存在不确定性，但在 2022 年将继续受到关注。
我们可以看到，许多企业家已经在积极尝试采用 WhatsApp 作为新渠道，在许多情况下，甚至将整个业务建立在消息应用程序之上。
2020 年，来自顶级风投基金 Antler 的 Lisa Enckell 第一个提出了Whatsapp 驱动线索的概念(WhatsApp-Led）指的是在 WhatsApp 之上提供服务的初创公司，使他们能够快速、廉价地向客户验证他们的商业想法。我部分同意 Lisa 的观点，即 WhatsApp 是以较低成本验证新业务的绝佳方式。然而，我相信它也具有将业务扩展到早期阶段之外的巨大潜力。
WhatsApp 平台在过去两年已经成熟了很多。一个很好的例子是最近与 JioMart 在印度推出的 端到端 WhatsApp 购物体验元。
WLG：早起的鸟儿有虫吃
随着 WhatsApp 逐步迈向成为全面业务平台的早期阶段，使用 WLG 战略构建新业务模式的机会获得了动力。微信已经在中国创造了一个价值数十亿美元的第三方合作伙伴市场，我相信WhatsApp的生态系统将更加重要。事实上，这是创建 Landbot 的首要原则之一。
随着 WhatsApp Business 在西方的普及率不断提高，新收入来源的潜力也在不断增长。微信在中国发生的事情向西方世界的早起创业者证明，企业消息应用程序不仅会持续存在，而且还将改变我们所知的商业世界。那些利用 WLG 提供的机会的人将获得最大的回报。
为了实现这一目标，星光鼓励消息传递领域的每个人分享他们的经验，并帮助 WLG 在不久的将来成为现实。如果您有兴趣了解更多有关 WhatsApp 引领的增长的现状和未来，请查看行业的2023 年 WLG 报告，该报告将消费者偏好与当前的商业沟通进行了对比，和/或订阅我们的WhatsApp官方通道以获得《对话营销大师班》。
