在电商运营中，消费者从第一次听说你的品牌到最终成为忠实用户，往往也经历着一系列有迹可循的阶段。就像那句广为流传的说法，多数消费者要经过多次与品牌的接触，才会下定决心下单。
你或许曾在社交媒体上刷到过一款网红产品，之后去电商平台查看了商品详情，比对了不同规格的参数和价格，参考了其他买家的评价，甚至还去其他店铺做了比较，最后才回到这家店完成购买。这个过程，其实就是电商漏斗（也称为电商销售漏斗）的真实写照。
从消费者知晓品牌存在到完成购买，再到后续的复购，每一个接触点都可能是电商商家精心设计的多渠道策略的一部分，目的是引导消费者完成消费并建立长期联系。
在电商领域，“漏斗” 是一个描述消费者购物旅程各阶段的概念。它并非具体的行动路线或营销策略，而是对平台目标客户群体在不同阶段的分类方式。这种分类适用于各类电商店铺，因此，电商漏斗指的是这些阶段在电商平台场景中的典型呈现（与线下实体店等有所区别）。漏斗一般分为三到四个阶段。每个品牌在漏斗的营销策略上都有所不同。例如，一些品牌可能利用社交媒体来提高知名度，而使用用户生成内容（UGC）来实现转化，而另一些品牌则可能使用UGC来提高知名度，利用社交媒体来实现转化。
商家运用 “漏斗” 这一术语，是因为它能直观地展示每个阶段的消费者数量变化。比如，假设有 10 万人知道你的店铺，其中 3 万人进入店铺浏览，1 万人将商品加入购物车，5000 人完成购买，而 1000 人成为了回头客并向他人推荐。这些数字的递减，就体现了漏斗各阶段的规模差异。
漏斗思维有助于商家制定电商策略。通过分析潜在消费者在不同阶段的需求和偏好，商家可以规划出接触他们并推动其进入下一阶段的最佳方式。
电商漏斗通常分为三到四个阶段，不同店铺在各阶段的策略会有所不同。例如，有些店铺利用直播带货提升知名度，借助满减活动促进转化；而另一些店铺则可能通过短视频传播提高知名度，依靠限时折扣实现转化。
处于认知阶段的消费者，有时被称为 “漏斗顶部”（ToFu），他们知道你的店铺存在，但尚未有任何消费相关的行动。这一阶段是商家比较容易理解的，比如你在首页看到的商品广告、刷到的推广视频，大多都是为了提升认知度。
认知驱动的电商策略示例包括：在各大平台投放信息流广告、与网红合作进行产品推广、在搜索引擎上优化关键词排名（如销售保温杯，针对 “保温杯推荐” 进行优化）、参与电商平台的主题活动、发布有趣的短视频内容吸引关注等。
出色的认知阶段策略需在两方面取得成效：
- 触达真正可能对店铺商品感兴趣的人。
- 通过一个 “钩子” 留住他们 —— 一个让他们采取进一步行动的理由，比如点击链接进入店铺或收藏商品。一旦他们采取了这些行动，通常就进入了考虑阶段，认知阶段的目标也就达成了。
当消费者迈出与消费相关的第一步，比如查看商品详情、咨询客服或对比不同款式时，他们就进入了考虑阶段，也称为 “漏斗中部”（MoFu）。在这个阶段，潜在消费者会在心里盘算几个问题：
- 我真的需要这种商品吗？
- 这家店的商品质量有保障吗？
- 商品的性价比对我来说合适吗？
在这一阶段，商家要向消费者表明，自己了解他们的需求，并有合适的商品和服务来满足这些需求。目的是让他们更深入地了解店铺的商品。此时的 “营销” 不仅仅是传统意义上的宣传。
具体可以表现为：优化商品详情页，清晰展示商品特点和使用场景；培训客服提供专业的咨询服务；在商品页面展示买家的真实评价和晒图以增强信任；提供商品的详细参数和规格对比表；推出 “7 天无理由退换” 等保障政策等。
处于转化阶段，即 “漏斗底部”（BoFu）的消费者已经非常接近购买，但可能还存在一些顾虑。想象一下，消费者将商品加入购物车后却迟迟不付款，纠结是否要马上购买，担心收到的商品与图片不符，或者觉得运费不划算。
这一阶段的目标不再是吸引消费者了解商品，而是打消他们的顾虑，促使其立即下单！消费者在这个阶段的常见顾虑包括：
- 现在购买有优惠吗？
- 商品的物流速度快吗？
- 售后服务有保障吗？
解决这些顾虑的方法有很多。以转化为重点的策略包括：推出限时秒杀活动、提供满额免运费优惠、告知消费者清晰的售后保障政策、设置 “下单立减” 等即时优惠、发送催付消息提醒未付款的消费者等。
很多人认为漏斗在消费者完成购买后就结束了，但有经验的商家都知道，已购买的消费者也是漏斗的重要组成部分。这些消费者价值极高 —— 他们可能会再次购买、在平台评价商品或向他人推荐店铺。针对这些消费者制定策略，往往能带来很高的投资回报。
根据不同目标，具体做法可以分为：
- 促进复购：通过会员积分制度、为老客户推送专属优惠券、定期发送新品上新信息、推出 “回购立享折扣” 等活动实现。
- 收集评价：可以在消费者确认收货后发送评价提醒，给予评价的消费者小额返现或积分奖励；通过客服回访邀请消费者分享使用体验。
- 鼓励推荐：设置 “邀请好友下单得奖励” 机制，如老客户邀请新客户成功下单，双方均可获得优惠券；发起 “分享购物体验赢好礼” 活动，鼓励消费者在社交平台推荐店铺。
提到漏斗，人们可能会想到一个线性的下降过程，但实际上，电商消费者的购物旅程并非如此简单，往往错综复杂。一位消费者在最终决定购买前，可能与店铺有过多次互动：或许先看到了平台广告，之后在朋友的推荐下进入店铺，第一次没买，第二次收到店铺的优惠券推送时才完成购买。
不同消费者的购物路径千差万别，漏斗的各个阶段更多是概念上的划分，而非可以直接量化的具体行动。一些商家会通过平台后台的销售数据来追踪，而另一些则会综合分析访客流量、转化率、客户评价等多方面信息。
基于此，商家通常采用三种常见方法来衡量电商漏斗：
在这种模式下，商家为漏斗的每个阶段设定关键绩效指标（KPI），通过这些指标的变化来评估策略的效果。例如：
- 认知阶段：店铺的曝光量、商品的点击量、新访客数量
- 考虑阶段：商品详情页的浏览时长、客服咨询量、商品的收藏加购数量
- 转化阶段：下单转化率、支付成功率、活动期间的成交量
- 购买后阶段：客户复购率、好评率、老客户推荐新客户的数量
在这种模式中，店铺的总销售额是核心 KPI，因为其他所有指标都会对其产生影响。这种方法简单易行，但可能难以追踪单个策略的具体效果。
这种模式下，商家将单个营销活动分配到漏斗的某个阶段，然后根据活动的特定指标进行分析。
例如，将平台首页的广告投放标记为 “认知阶段”，关注的指标包括广告的曝光量、因广告进入店铺的访客数量；将店铺的会员日活动标记为 “转化阶段”，关注的指标包括会员日的销售额、新增会员数量等。
这种方法便于跟踪和比较不同活动的效果，但由于每个活动的指标不同（如广告带来的访客量和会员日的销售额），很难为漏斗各阶段设定统一的核心绩效指标。
在这种模式中，商家依然按阶段开展活动，但不再衡量多种不同的 KPI，而是只关注一个指标：对销售额的贡献。然后，根据消费者在各阶段的互动记录，为每个接触点分配相应的价值。
例如，一位消费者的购物旅程可能是这样的：
首先，看到了平台的商品广告；
接着，在朋友的推荐下进入店铺浏览；
之后，收到了店铺的优惠券短信；
最后，使用优惠券完成了购买。
这位消费者的消费行为受到了平台广告、朋友推荐和优惠券短信的影响。在基于旅程的模式中，假设其消费金额为 500 元，简单的分配方式可能是各占三分之一，即平台广告贡献 167 元，朋友推荐贡献 167 元，优惠券短信贡献 166 元。
这种模式需要整合多种数据，如消费者的进店来源、会员的消费记录、活动参与情况等，通常需要专门的数据分析工具或人员来操作。但一旦实施，就能全面了解漏斗各环节对销售的贡献。
如果你正在规划电商店铺的运营策略，甚至是商品的详情页设计和客服话术，那么电商漏斗是一个非常实用的框架。作为店主，了解消费者的购物心理和行为至关重要，漏斗能帮助你洞察他们的想法，从而制定更有效的策略。
电商中的漏斗是潜在消费者在与电商店铺互动过程中所经历的一系列阶段，通常包括认知、考虑和转化。其目的是引导消费者从最初的知晓店铺，到最终完成购买，并建立长期的消费关系。
- 认知：漏斗顶部，潜在消费者开始知道店铺及其商品的阶段。
- 兴趣：漏斗中部，潜在消费者对店铺商品产生兴趣并进行了解的阶段。
- 决策：漏斗底部，潜在消费者权衡利弊，决定是否购买的阶段。
- 复购：漏斗的延伸阶段，消费者完成购买后，再次消费或推荐他人的阶段。
电商销售漏斗，又称电商转化漏斗，用于描述消费者从初次知晓店铺到完成购买，再到成为忠实顾客的整个路径。优化电商转化漏斗有助于提高店铺的销售额，增加回头客数量。
创建有效的电商销售漏斗，首先要找出消费者流失率最高的阶段，然后针对性地制定策略。关键策略包括：优化店铺页面设计和商品展示、提供优质的客服咨询服务、推出个性化的促销活动、建立会员体系增强消费者粘性，从而提高成交率和复购率。
