没有人早上醒来后会决定：“我今天要买点东西。”相反，他们在进行销售拜访之前会经历一条包括研究和评估的购买路径。
在买家旅程的每个阶段进行研究的买家角色
这个旅程被称为买家的旅程。由于消费者比以往任何时候都更加了解情况和拥有更多权力，因此深入了解您的买家角色和他们的旅程非常重要，这样您就可以创建帮助他们沿着这条道路前进的内容，同时将您定位为所在领域的权威。
在这篇文章中，我们将介绍：
- 买家的旅程及其对营销的意义
- 为什么为买家旅程的每个阶段创建内容很重要
- 买家旅程每个阶段的内容创意
了解买家的营销旅程
在大多数情况下，除了冲动购买之外，个人都是在“无意识阶段”开始他们的旅程的。此人可能符合您理想客户的人口统计特征，也称为您的买家角色，但他们不知道您的产品或需要它。
然而，他们可能会经历一个触发事件，改变他们的处境或需要解决的痛苦。这开启了他们的买家之旅。
买家旅程图显示了认知阶段、考虑阶段和决策阶段的进展。
假设一个人想要开始个人健身之旅。他们可能不会立即决定购买健身房会员资格。当这个人在购买者旅程的以下阶段进行时，他们可能会通过互联网了解更多信息并做出决定，而我们的工作就是在这个决策过程中协助他们。
认知阶段
在意识阶段，买家遇到问题或疼痛症状，他们的目标是缓解它。他们可能正在寻找信息资源来更清楚地理解、构建和命名他们的问题。
潜在客户可能开始的搜索查询示例是：“我如何变得更强？”在认知阶段，他们还没有考虑解决方案或提供商；现在还为时过早。相反，他们首先考虑问题的具体情况。作为内容营销人员，即使在早期阶段，您也希望出现在搜索引擎结果中，以建立您的权威并获得开始旅程的买家的信任。
考虑阶段
在考虑阶段，买方将明确定义并为其问题命名，并且他们致力于研究和理解解决所定义的问题或机会的所有可用方法和/或方法。换句话说，他们正在考虑潜在的解决方案。
潜在客户在考虑阶段进行的搜索查询的一个例子是：“哪个更好：去健身房还是聘请私人教练？”在考虑阶段，潜在客户尚未准备好购买，但他们正在为他们决定潜在的解决方案。您的目标是考虑您的间接竞争对手并教育他们利弊。
决策阶段
一旦进入决策阶段，买方就决定了他们的解决方案策略、方法或途径。他们现在的目标是编制一份可用供应商名单，列出最终名单，并最终做出最终购买决定。
潜在客户在决策阶段进行的搜索查询的一个例子是：“Planet Fitness 与 Gold's Gym”。现在他们已经准备好花钱了，他们很可能会选择他们喜欢、了解和信任的提供商，只要该提供商能够满足他们的需求。
为什么为买家的旅程创建内容很重要
与所有营销学科一样，了解受众至关重要：他们如何思考、他们寻求答案以及他们寻求解决方案时倾向于采取的路径。根据该研究，您可以开始制定记录的内容策略，将您的内容映射到买家旅程的各个阶段。
当您不完全了解您的受众时，您的企业和潜在客户之间就会产生脱节。对于内容营销人员来说，这通常意味着您发布的内容与读者并不真正相关，这可能会导致您失去他们。
为了避免这种情况，您必须考虑他们在旅程中所处的阶段，如何在那里与他们见面，以及将内容呈现在他们面前的最佳渠道。互联网使营销人员（和销售人员）可以更轻松地使用内容营销在客户旅程的各个阶段吸引客户。这是60% 的营销人员认为内容对其整体策略“非常重要”或“极其重要”的主要原因之一。
然而，在正确的时间为正确的人创建正确的内容可能具有挑战性。
制定内容策略首先要根据受众在购买者旅程中的进展来确定吸引受众所需的内容类型，我们将在营销飞轮方面指导您完成该策略。
为买家旅程的每个阶段创建内容
一旦您了解了您的买家角色以及潜在客户如何接近购买，您就可以开始在不同阶段为买家创建内容，并根据渠道定制该内容。
这样做可以帮助您将内容映射到买家旅程的相关阶段，以建立营销渠道。
- 认知阶段：人们寻找答案、资源、教育、研究数据、观点和见解的阶段。
- 考虑阶段：人们正在认真研究您的产品或服务是否适合他们的阶段。
- 决策阶段：人们确切地弄清楚如何成为客户的阶段。
根据您的行业、商业模式、产品、定价和受众，您的旅程可能看起来非常不同。例如，与 B2B 客户相比，一些 B2C 客户在购买过程中花费的时间很少，而 B2B 客户在购买前需要更多的培育、参与和关系发展。例如，一双 50 美元的运动鞋在做出购买决策时需要的帮助比投资 10,000 美元的商业软件要少得多。
买家旅程每个阶段的内容创意
由于受众因行业和意图的不同而存在很大差异，因此角色研究至关重要。通过了解他们独特的认知和评估流程，您可以创建真正有效的内容营销渠道和策略，其中包含最能支持他们购买旅程的自定义内容。
买家旅程每个阶段的内容：认知考虑决策阶段示例
因此，让我们从头开始，从买家旅程的起点开始。
在认知阶段，买家试图解决问题、获得答案或满足需求。他们正在寻找顶级教育内容来帮助引导他们找到解决方案，例如博客文章、社交内容和电子书。他们作为潜在客户的价值很低，因为无法保证他们会向您购买。但那些发现您的内容有用且有趣的人可能会进入漏斗的中间。
买家旅程每个阶段的内容：认知阶段和示例搜索查询
意识阶段的理想渠道可能包括：
- 写博客
- 搜索引擎市场
- 社交媒体市场营销
让我们来看看最适合这些渠道的不同内容格式。
认知阶段的内容格式
- 博客文章
- 社交媒体帖子
- 白皮书
- 清单
- 操作方法视频
- 套件或工具
- 电子书或提示表
- 教育网络研讨会
- 博客文章
博客文章是针对认知阶段的理想内容。通过定位目标受众想要发现的痛点、问题或主题，然后将其发布到您的网站，您就创建了可供 Google 抓取并可供搜索引擎用户发现的品牌资产。您还可以通过其他渠道推广您的博客内容。
认知阶段的内容格式：博客文章
是正确执行博客内容的品牌的一个很好的例子。它们包括原始数据和信息建议，以创建为受众服务的长篇文章。
- 社交媒体帖子
社交媒体是一个可以用来宣传你的其他内容的渠道，你也可以专门为该渠道创建内容。根据皮尤研究中心 (Pew Research)的数据，72% 的公众使用某种形式的社交媒体，因此您的受众可能是该渠道的本地受众。与博客文章不同，社交媒体帖子的形式可能较短，而且视频消费也在增加。
认知阶段的内容格式：社交媒体帖子 linkedin 示例
在 LinkedIn 平台上分享了有吸引力的客户营销技巧。 SlideShare 格式在 LinkedIn 上很流行，因此内容被创建为可以通过简短的形式轻松获取的内容。
- 白皮书
白皮书是组织关于特定主题的报告或指南。当读者想要更深入地了解他们正在阅读的特定主题时，白皮书作为可下载的产品特别有用。对于白皮书，必须提供在其他地方找不到的信息，以便您的受众了解报告的价值并被迫获取它。
认知阶段的内容格式：白皮书
每年Salesforce都会发布一项营销状况调查，为营销人员、销售专业人士和企业主提供基于思想领导力的有用指导。在里面，读者可以找到来自广泛调查的统计数据以及行业专家对数据含义和行业发展方向的看法。
- 清单
对于具有许多移动部分的复杂任务，个人可能只需要一个蓝图来阐明他们应该做什么来实现最终目标。
认知阶段的内容格式：清单
买房就是一个完美的例子，Opendoor 为读者提供了一份方便的清单（以信息图表的形式！），详细说明了需要采取的所有步骤，从而满足了受众的需求。该图形美观，甚至还留出了一些提示的空间。
- 操作方法视频
有时，解决痛苦或问题的最佳方法是学习新技能。当然，在此过程中可能需要购买某种产品，但观众可能需要更多地了解问题以及如何解决它。这就是教学视频内容的用武之地。
星光Starify Marketing 有一系列视频，致力于以易于理解的语言和视觉效果向观众讲解 SEO 原则的具体内容。营销团队知道 SEO 是一个复杂的主题，因此致力于让观众能够理解它。
- 套件或工具
向更广泛的受众提供的信息内容可能并不总是足以让您的买家角色做出决定或采取行动。在某些情况下，它们可能需要更多的实用性或个性化。这就是为什么套件和工具是一个很好的内容，可以帮助读者完成购买过程。
认知阶段的内容格式：套件或工具
Nerdwallet 围绕多个金融主题创建内容，预算就是其中之一。不过，制定预算可能具有挑战性，因此他们开发了一款计算器，允许用户提供自己的数字以获得定制建议。
星光全渠道机器人围绕着如何使用WhatsApp做了一些的套件和工具，WhatsApp二维码生成器就是其中之一。由于二维码扫码非常方便，因此如何让客户可以快速生成二维码，就变得很重要。允许客户在星光官网快速生成并使用，极大的增加了用户的关注和使用数量的增长。同时这个功能还更新到了星光的云产品中。
- 电子书或提示表
与白皮书一样，电子书和提示表也是可下载内容的绝佳选择。相比之下，它们往往形式较短且更具可操作性。
认知阶段的内容格式：电子书或提示表
CoSchedule 结合了一些策略，通过推广他们的标题分析工具和一篇关于撰写吸引流量的精彩标题的博客文章。在那篇博客文章中，如果您想吸引读者的注意力，他们会提供一个很棒的提示表，其中包含强大的单词，可以将其包含在标题中。
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- 教育网络研讨会
网络研讨会是通常通过视频提供信息的网络研讨会。网络研讨会可以预先录制或现场直播，这为向需要更多视觉和听觉内容的观众传播信息提供了多种可能性。
认知阶段的内容格式：网络研讨会
SEMrush 将网络研讨会作为其内容营销策略的关键部分，通常会多次运行一个有价值的主题，以从内容中获得更多收益。
从认知阶段的内容开始，让我们深入研究买家旅程的下一阶段。
当某人进入考虑阶段时，就意味着你已经吸引了他们的注意力。他们知道自己有一个必须解决的问题，现在他们正在努力寻找最佳解决方案。当他们评估自己的选择时，对未来购买承诺的需求逐渐增加。
此阶段通常是长期参与的一个阶段，您可以在其中培养潜在客户、建立关系并在受众与您的品牌之间建立信任。
您考虑阶段的理想渠道可能包括：
- 网站或博客
- 搜索引擎市场
- 电子邮件营销
- 社交媒体
让我们来看看买家旅程这一部分的最佳内容格式。
考虑阶段的内容格式
- 产品比较指南
- 案例分析
- 免费样品
- 产品比较指南
在考虑阶段，买方角色仍然考虑解决他们的痛苦或问题。因此，产品比较是帮助他们做出决定的好方法。
考虑阶段的内容格式：非常适合的产品比较指南示例，内容为“HIIT 训练的优点和缺点”
Verywell Fit 提供了这样的比较，以帮助读者在高强度锻炼和稳态有氧运动之间进行选择，并提供每种锻炼的优缺点和用例。
- 案例研究
案例研究可以同时用于考虑和决策阶段，通过证明提供商通过管理解决方案为客户取得成果，让读者相信解决方案是有效的。一个好的案例研究将通过提供有关最终解决方案的详细信息和定量数据来吸引人物角色的情感和逻辑。
考虑阶段的内容格式：来自 bluleadz 的案例研究示例，内容为“潜在客户开发策略为信用咨询机构带来了 77 个新客户”
Blueleadz讲述了有关其客户及其问题的故事，同时详细介绍了他们如何解决这些问题。
特色资源：3 个免费案例研究模板
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- 免费样品
免费样品是买家旅程阶段之间重叠的内容或优惠的另一个示例。考虑一下：一个人想要粉刷自己家的内部，但不知道什么颜色。
当他们考虑哪种颜色（解决方案）时，他们从五金店拿起油漆芯片卡。提供商根据其各自的解决方案创建这些卡。当一个人爱上一种颜色时，他们就已经知道制造这种颜色的供应商是谁了。
考虑阶段的内容格式：来自 4colorprint 的免费示例示例，描述了一组示例名片
SILKCARDS 通过在其创建的内容上提供其独特印刷方法的示例来利用这种购买行为。他们知道他们的业务是触觉型的，仅靠数字内容不足以达成交易。一旦他们的潜在客户手中握有样品，其他名片就会黯然失色。
现在您已经提供了内容来帮助客户列出或试用他们的选择，是时候让他们进入决策阶段了。
买家旅程决策阶段及示例查询
当潜在客户接近买家旅程的终点时，他们正在评估供应商的具体或专业产品。
反过来，营销人员希望超越他们的期望，提供轻松无摩擦的客户体验，从而赢得竞争对手的青睐。
处理异议、消除犹豫、领先于竞争对手
您的决策阶段内容的理想渠道可能包括：
- 网站
- 电子邮件营销
- 实时聊天和服务聊天机器人
随着您的潜在客户越来越感兴趣，让我们来看看可以帮助他们更接近购买的内容格式。
决策阶段的内容格式
- 免费试用或现场演示
- 咨询优惠
- 优惠券
- 免费试用或现场演示
有什么比试用产品更好的方法来了解您是否想购买产品呢？汽车经销商多年来一直使用“试驾”策略，因为它很有效。如果产品本身检查了买家的所有条件，那么销售团队所要做的就是处理他们的异议并完成交易。
决策阶段的内容格式：免费试用或演示
Dropbox Sign 在这方面做得很好。尽管他们有一个有限制的免费选项，但他们知道预先提供免费试用是让客户进入更大级别的关键。他们的定价页面设定了潜在客户的期望，并引导他们免费试用。
- 咨询报价
咨询是提供一点服务以换取完成销售机会的另一个例子。最好的咨询可以通过承诺一些具体的东西（策略或可行的建议）来换取他们的时间，从而减少进入销售对话的焦虑。
决策阶段的内容格式：来自 blkbld & co 的咨询报价，内容为“对于我们的初步咨询，我们将讨论您想要做什么、您的预算、您可以执行的我的营销计划以及最后的后续步骤”
Blk Bld & Co. 的咨询服务就是一个很好的例子，因为它减少了安排咨询的麻烦。通过消除摩擦，该组织增加了转化的机会。
- 优惠券
优惠券会激发人们害怕错过（FOMO）的心态。通过将价格降低一定数量，优惠券可以提出价格异议，同时让潜在客户相信，如果他们不使用优惠券，他们就会白白浪费钱。这种惯性足以赢得潜在客户的业务。
决策阶段内容格式：优惠券
Fragrant Jewels 通过将优惠券游戏化，做得很好。通过旋转轮子，网站访问者有机会在查看产品之前获得优惠券。他们可能会评估与他们赢得的优惠券划算的产品。
除了决策阶段的内容之外，您还应该创建让现有客户满意的内容。这可能包括使客户体验更容易获得的常见问题解答和知识库内容、用于追加销售机会的优惠券，以及加深他们对某个主题的理解的其他教育内容。
绘制购买周期所有阶段的内容
每家企业都提供独特的买家旅程，不一定能从一家企业复制到另一家企业。创建买家旅程时，您必须了解受众并制定策略，将特定于他们整个过程的旅程每个阶段的自定义内容映射到一起。
如果你做得好，它可以对你的客户关系产生重大影响并提高你的整体转化率。
